一直以來，品牌在影響消費者購買行為方面扮演著重要角色，因為它象征著產(chǎn)品的品質(zhì)、文化、歷史等，是企業(yè)吸引和維護客戶的利器，是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的關鍵因素。投資大師巴菲特也把是否擁有一個偉大的品牌定義為一個偉大企業(yè)的重要標志。而如今，互聯(lián)網(wǎng)的崛起，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，讓品牌面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
品牌面臨的新挑戰(zhàn)
1 品牌的光環(huán)正在黯淡
過去，企業(yè)掌握的信息要遠多于消費者，正是這種不對稱性，使得企業(yè)能通過對產(chǎn)品和服務的包裝和大規(guī)模的廣告宣傳來打造品牌，打造出一種“光環(huán)效應”并借此來吸引消費者。如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展降低了信息不對稱性，消費者能隨時隨地在互聯(lián)網(wǎng)上了解他們想購買的產(chǎn)品信息。
對品牌來說，以傳統(tǒng)的營銷方式制造光環(huán)來吸引用戶越來越難。消費者們以一種更加務實的態(tài)度在網(wǎng)絡上了解其他用戶對產(chǎn)品的評價，然后進行評估和比較，進而基于產(chǎn)品和服務的用戶體驗而非僅基于品牌做出購買選擇。
2 品牌忠誠度下降
此外，由于數(shù)字渠道的便捷性，信息的透明化，用戶更換產(chǎn)品和服務越來越便捷，從而導致消費者的品牌忠誠度下降，換言之，消費者越來越傾向于頻繁地更換產(chǎn)品和服務供應商。埃森哲的調(diào)查表明，69%的中國消費者愿意嘗試新品牌;85%的中國消費者至少在一個行業(yè)中因不滿服務質(zhì)量而更換了供應商，高于全球平均水平(66%)。對品牌的頻繁更換，已形成了一種所謂“換商經(jīng)濟(Switching Economy)”。埃森哲估算， 2013年全球“換商經(jīng)濟”規(guī)模就已高達3.9萬億美元，其中，中國的規(guī)模約1.2萬億美元，已成為全球第二大換商經(jīng)濟體。
3 傳播方式的揚棄
品牌傳播-江陰廣告公司的傳統(tǒng)操作模式主要是用好的創(chuàng)意，美輪美奐的制作，再加上大規(guī)模的廣告投放對客戶進行頭腦轟炸。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息數(shù)量呈現(xiàn)幾何級增長，信息傳播渠道日趨多元化，用戶隨時隨地都暴露在各種商業(yè)廣告之中，每天吸收的信息量幾近飽和，這讓用戶很容易感覺到信息過載和審美疲勞，廣告成本高昂但帶來的效果卻越來越差。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在左右消費者購買決策方面，商家直接打硬廣的影響力只占到7%，而意見領袖的影響力則高達25%，另外68%基本上是來自口碑。
此外，傳統(tǒng)的品牌推廣雖然可以依靠收視調(diào)查率，市場研究公司提供的報告等信息來優(yōu)化傳播渠道組合，但總體而言，囿于技術(shù)、渠道和對客戶了解的限制，傳統(tǒng)品牌推廣仍然存在傳播和受眾錯配的問題，造成傳播投入不能物盡其用，效率不高。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓客戶擁有更多話語權(quán)，期望得到更多個性化服務，企業(yè)之間對客戶的競爭也更為激烈，對傳播效率和銷售轉(zhuǎn)化率也有著更高的要求。從前那種粗放式傳播方式已經(jīng)不能適應新的市場趨勢。
品牌面臨的這些挑戰(zhàn)，會讓首席營銷官們面臨著比“我知道我的廣告費有一半浪費了，但不知道是哪一半”更嚴重的問題。我們還有必要繼續(xù)保持投入來維護品牌的光環(huán)嗎?我們還有信心來保持客戶對品牌的忠誠度嗎?脫源于傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟和信息不對稱時代的品牌策略，在數(shù)字時代的大潮中，應該如何重新演繹以保證品牌繼續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價值?
為客戶創(chuàng)造價值是品牌價值的根基
品牌和客戶力量此消彼長，市場競爭充滿變數(shù)。面對新的形勢，品牌要永葆青春，在客戶發(fā)展和維護中繼續(xù)扮演著關鍵角色，其根本還是要為客戶創(chuàng)造價值-張家港廣告公司。當品牌能為客戶帶來價值時，客戶自然就會選擇品牌，就能為企業(yè)帶來價值。
品牌為客戶創(chuàng)造的價值主要有三個來源：品牌形象、產(chǎn)品和服務帶來的體驗，以及價格。其中，品牌形象中包含功能性特征和情感性特征兩種。品牌的功能性特征是指能給客戶帶來實際利益，主要包括：作為一種標識能讓客戶識別和認知品牌;同一品類中提供差異化的定位幫助客戶簡化購買選擇過程;產(chǎn)品和服務品質(zhì)的證明和象征。而品牌的情感特征是指能滿足客戶的心理需求，主要包括：象征一種文化或者價值觀，并和客戶產(chǎn)生共鳴;通過對品牌的使用來為客戶提供一種自我表達的方式。
如前文所述，客戶更多依賴口碑來選擇品牌，所以產(chǎn)品和服務所帶來的客戶體驗變得日益重要。所以爭議最多的品牌光環(huán)效應削弱主要是指品牌的功能性特征，它正被口碑效應替代，因為客戶更多是通過他人對該品牌的推薦和評價來作出購買決策，而不是盲目相信品牌自身的宣傳和包裝。但是，我們也不能忘記，品牌給客戶帶來的不僅僅是功能性利益，滿足客戶的情感需求仍是品牌塑造的重要支點。賦予品牌鮮明的個性，深刻豐富的文化內(nèi)涵和價值觀，讓品牌具有“人格化”魅力，往往能獲得目標客戶的高度認同。所以，品牌的光環(huán)仍在。不同的是，品牌的功能性利益更多是靠給客戶帶來的實實在在的體驗來體現(xiàn)的，而不是自身的包裝宣傳，而情感因素仍是這個光環(huán)中最閃亮的部分。還有一個重要因素是價格，它反映了品牌在市場中的定位。例如一些奢侈品從不打折，還有一些頗受歡迎的高性價比網(wǎng)絡品牌，它們集合良好的產(chǎn)品體驗和實惠價格于一身，也頗受消費者青睞。
因此，回到前述問題：我們還有必要繼續(xù)保持投入來維護品牌的光環(huán)嗎?我們還有信心來保持客戶對品牌的忠誠度嗎?答案是肯定的。但是，首席營銷官們要守正出新，重塑品牌推廣之道。適應互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，改變品牌傳播模式。
