對于廣告行業(yè)的人士們來說，最近都在思考一個問題：廣告為什么沒人來看？其實這是主要是因為時代在變化。
以前廣告的載體少，我們只在乎廣告本身，那么現(xiàn)在到處都是廣告，你還能墨守成規(guī)嗎？我們越來越發(fā)現(xiàn)大家都處于一個場景的時代。因為現(xiàn)在用戶更在乎體驗，于是，場景誕生了。
先說觀點：
廣告的場景革命從節(jié)點論到場景論，從只關(guān)注本身價值，到關(guān)注用戶體驗。
我們以前的廣告是什么-江陰廣告公司？
節(jié)點論，這個節(jié)點到我的樓盤推高層產(chǎn)了，我開始一輪廣告，全是統(tǒng)一主視覺，統(tǒng)一文案。為了什么，客戶能在一段時間內(nèi)記住我們要推的產(chǎn)品。我只能說，你們太幼稚啦。除了少數(shù)很關(guān)注你的鐵粉，其他客戶才懶得理你呢。譬如你關(guān)注過最近推出了一款新型的車？肯定沒有，不用想了。你就是房地產(chǎn)行業(yè)的人，你是做房地產(chǎn)，你可能會知道最近好屋中國和無憂我房合作了而已。有人說了，這不是正好嗎？不買車的我不需要他知道。那是營銷論，不是廣告論。營銷論就是結(jié)果導向賣了多少套，但是廣告論，是擴大他的傳播價值，在特定人群中，傳播的人越多，越有價值。你的廣告越有穿透性，越有效果。
節(jié)點論就只是依照自己的時間節(jié)點做廣告，至于客戶會不會看到，會不會記住�？康氖峭斗徘�。那么當大家在苦思傳統(tǒng)投放渠道是不是沒有用的時候，又為什么沒想想是不是內(nèi)容沒有做好。一個好內(nèi)容的廣告需要什么呢？需要的是場景。
那么，場景論是個什么鬼呢？
場景論，第一是廣告所處的場景，其實，廣告打在哪并不重要，客戶在哪看到你的廣告才重要。就是你在哪個場景看到這個廣告。那么廣告所營造的場景感，第二是廣告所營造的場景，就看完這個廣告，我想到的是怎樣的一個畫面。第三是這兩個場景之間能否讓你自然過渡，從所處場景進入廣告的場景中，然后記住廣告。
從現(xiàn)實場景到虛擬場景，這個聽起來像盜夢空間。廣告不就是干這個事兒嘛，編織一個夢。
同樣的一句話在不同場景里面意義是不一樣的�！皝硪泊掖遥ヒ泊掖摇北緛硎且痪涓柙~，放在KTV的宣傳單，我們知道它代表歌詞，放在廁所里呢，大家都見過，提醒大家要沖水。那么，有一天杜蕾斯用了，“來也匆匆，去也匆匆，安全第一”。所以，在不同場景下，他的意義不同了，因為我們所處的場景決定了我們會把廣告語往哪想。
舉個例子，以前做DM廣告，不管投放哪，都按照我的節(jié)點統(tǒng)一廣告來。但是場景論的時代區(qū)別很多。同樣是DM廣告，你在小區(qū)里發(fā)，和你在停車場發(fā)，你在購物商城發(fā)完全是不同的場景。廣告需要做三種。我給你們舉個例子。
你要賣個學區(qū)房，你打的廣告是，讓孩子贏在起跑線，買房入讀名校。
如果你在小區(qū)發(fā)。你就應(yīng)該是孟母都三遷，換套房讓孩子讀名校吧。
如果在停車場發(fā)，你就應(yīng)該是好車需要好油，孩子需要一所好學校。
如果在商場旁發(fā)，你就應(yīng)該是給孩子再多物質(zhì)，不如給他個好學校。
對吧，是不是覺得這樣的文案，更能觸動人一些？
有人說，這樣做廣告語不統(tǒng)一，廣告破壞了品牌整體性和延續(xù)性了。我只能說，先讓客戶記住我們的廣告，留意我們，再說品牌吧，別太自戀�，F(xiàn)在廣告那么多，開到高速，兩旁排隊迎接你的是廣告，坐個電梯四面墻迎接你的是廣告，上個網(wǎng)360度的廣告向你招手�？蛻艨吹侥敲炊嗟膹V告，你以為他會很注意你？就好像你走在大街上，有的人說一句話你會注意嗎？但如果這句話讓你回想起一些事兒，你就會停下來，看看誰說的那句話，他長啥樣。
所以，只是因為在人群中多看你一眼，再見是否還能紅著臉。
看一眼就能有印象，這是最關(guān)鍵的。所以，不要成為一個匆匆過客。況且，對于一個品牌生命期如此短暫的房地產(chǎn)項目來說，你每天在客戶身邊晃悠的時間很少。想混到臉熟，才讓客戶記住，估計你房子都快賣完了。就好像我們想在短時間內(nèi)追一個公司的女孩，老在她面前晃悠是不行的。你得通過她微博，朋友圈調(diào)查出她對什么感興趣之類的。她如果很喜歡馬拉松。你就和你朋友故意站到她附近，高談闊論上次北京全馬的盛況，說你差點掉隊等趣事。如果她也喜歡吃，你就下次和朋友談附近一家不錯的館子，咖喱雞做的很贊。那么她是不是很容易對你有印象？如果她是個開朗的女孩就加入你的話題啦。那么，哥們兒你有戲了。
所以，站在客戶的角度，給他一個場景，讓他覺得這一切很自然，很有意思。很加速你廣告被人的接受程度，讓客戶不反感去閱讀你的廣告。
那么如何讓一個廣告具有場景性呢？
第一，找到媒介：你所賣的產(chǎn)品和廣告所在的場景要冥冥中有某種聯(lián)系的，要找到他們的共性。
第二，建立連接：找到了媒介，就需要讓兩個場景之間建立連接。這個連接很簡單，就是思考媒介在場景中的作用和地位。
第三，營造通感：媒介和連接都找到，那么通過媒介，連接，編好一個完美的故事，把他具象化，而且這個故事一定要擊碎痛點。
可能大家，有點不理解，我給你們舉幾個例子就明白了。
羅永浩有一個很好的案例，他曾經(jīng)說過想在一個搖滾演唱會上打一個英語培訓的廣告，大家可以搜搜老羅的演講。這廣告是一個視頻，先播了幾句搖滾歌曲，然后畫面彈出幾個字“除了FUCK，是不是什么都聽不懂，要么來老羅英語培訓試試”。媒介是什么？就是英語，兩種場景之下都有的英語。那么連接是什？連接是搖滾演唱會上的英文歌你往往是聽不懂的，而英語培訓的場景是讓你把英語都聽懂的。好的連接找到。通感呢？就是聽了幾千首的搖滾歌曲，什么都沒聽懂，要么來老羅英語試試。這就是一句很好的廣告語。
《六神磊磊讀金庸》做過一個地產(chǎn)項目的廣告，風馬牛不相及，六神磊磊的場景是金庸的世界，武俠的江湖，和他有共性的就比較多。地產(chǎn)項目是關(guān)于住的，那么媒介是什么？很容易找，就是住。連接是什么呢？連接就是這地產(chǎn)項目住起來舒服，金庸世界里就是大俠隱居的地方，也是說住。通感是什么呢。通感就是《楊過和小龍女究竟到哪去了》以這個為故事。從金庸世界里面的線索，研究出大俠們都喜歡在哪隱居，再到可能這個地產(chǎn)項目合適。這樣看《六神磊磊讀金庸》的人，是不是會更注意到這個項目？
我最近看了一個電視劇叫《暗黑者》。這是一部警匪片，講一個專案組與一個殺手斗智斗勇的。這不重要，重要的是這部網(wǎng)劇已經(jīng)把廣告打得鋪天蓋地，而且無恥地讓你還不討厭。我們平�？粗踩霃V告，都是給個特寫鏡頭，混個臉熟，人家怎么玩？把廣告直接帶到劇情里面。有一集，女嫌疑犯用了一款衛(wèi)生巾是“高潔絲”，然后女嫌疑犯可能和男嫌疑犯有奸情，警察們就在男嫌疑犯家找高潔絲，調(diào)出超市監(jiān)控錄像也是高潔絲。這個廣告很無恥，你不看都不行，因為已經(jīng)融入到劇情這個場景里，你不接受這個廣告，你就看不懂下面的劇情。我現(xiàn)在已經(jīng)知道這品牌了，雖然我不用。所以，現(xiàn)在的廣告場景感很重要，一定要把客戶帶入到你的場景里面。
我們回到現(xiàn)實生活中，公交車站臺上打手機廣告往往都是節(jié)點論。其實，這是個多么高頻的場景，特別浪費。別光說你手機的性能是什么，想一下，處在這個場景中客戶，聽到什么會愿意去進入你的場景。你可以說“等了15分鐘公交，就沒電，要么試試16小時超長待機。“也可以說”查半天查不到站點，要么試試8核處理器，超快查詢。“這樣是不是等車的人，很快能注意到這手機廣告？
所以廣告人們現(xiàn)在需要思考的問題就是，如何打造廣告才能讓客戶更舒暢的看完。
