日前微軟60億美元收購aQuantive已是近3個月內(nèi)國際網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的第五次天價收購事件。出乎業(yè)內(nèi)人士預(yù)料的是：五件并購事件的被購主角全部集中于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，甚至局限于網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)公司！艾瑞總裁楊偉慶認為：人們忽視了促使并購產(chǎn)生的一個內(nèi)在因素，即廣告技術(shù)服務(wù)公司已成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)鏈中非常重要的戰(zhàn)略性資源；而這也恰恰說明網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)服務(wù)正在成為整個廣告產(chǎn)業(yè)“成熟的果實”。
據(jù)報道，5月19日，微軟60億美元收購aQuantive，其實，近3個月以來國際廣告業(yè)以空前的高頻率演繹網(wǎng)絡(luò)廣告公司被天價收購的事件。之前谷歌31億美元收購DoubleClick，雅虎約7億收購Right Media，WPP 6億多收購24/7 Media，還有國內(nèi)的分眾傳媒2億美元收購好耶。為什么被購主角基本局限于擅長網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的公司？記者與楊偉慶及其他艾瑞分析師取得聯(lián)系。
楊偉慶認為：廣告技術(shù)服務(wù)公司是目前網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)鏈中，非常重要的戰(zhàn)略性資源。目前很多大型上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，集中收購網(wǎng)絡(luò)廣告公司，一方面是集團內(nèi)確實存在這種資源整合的需要，另一方也是面對競爭對手之間的行業(yè)戰(zhàn)略部署需求，才出現(xiàn)短期內(nèi)，各大網(wǎng)絡(luò)巨頭，瓜分網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)服務(wù)公司的市場現(xiàn)象。在當(dāng)今搜索引擎運營模式走向成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體一路高歌猛進的時代，某種程度上可以說廣告技術(shù)公司是廣告服務(wù)鏈上十分明確的“關(guān)隘”。
據(jù)了解，網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)服務(wù)公司的主要職能是負責(zé)傳運、管理、監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動中的全部活動。如果與電視廣告運作的各個環(huán)節(jié)進行對比，網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)服務(wù)，相當(dāng)于 電視廣告播放 + 實時收視率統(tǒng)計 服務(wù)的結(jié)合體。如果網(wǎng)絡(luò)廣告市場鏈可以用“廣告主-廣告公司-網(wǎng)絡(luò)媒體-用戶”來表示的話，那么，從技術(shù)層面看，廣告技術(shù)公司就處于整個鏈條的基礎(chǔ)位置，所以收購一家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)公司具有極高的戰(zhàn)略價值。同時也應(yīng)該看到，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的逐漸成熟，這些網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)服務(wù)公司本身的贏利能力，也達到了相當(dāng)高的量級，這一點也使得各家巨頭們的收購價值提高不少。
不僅于此，楊偉慶解釋說，每次媒體信息技術(shù)革命都會帶來巨大的文化變革，期間都會出現(xiàn)一些新興的“基礎(chǔ)設(shè)施”部門。網(wǎng)絡(luò)廣告是第四次媒體信息技術(shù)革命的直接產(chǎn)物，作為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)標準的承載者，在新興文化背景下，有著對新興廣告交易市場的公平性和可管理性的積極推動作用。所以，長遠來看幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的天價投資，可能是在為沖擊行業(yè)老大寶座地位的重要鋪墊。
對于業(yè)界最關(guān)心的問題：中國網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)服務(wù)公司怎么才能成為下一個“好耶”？艾瑞分析師建議國內(nèi)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)公司，需要重視團隊建設(shè)，開創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)模式，綜合提升服務(wù)的專業(yè)化水平。因為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)服務(wù)公司，最為戰(zhàn)略性投資市場所看重的，就是團隊對未來的適應(yīng)能力和創(chuàng)新能力。另外，一定要重視盈利能力，只有利潤才能證明市場的認可程度。
最后，楊偉慶強調(diào)：技術(shù)固然重要，但是從市場的角度，只有在準確把握客戶潛在需求的基礎(chǔ)上，技術(shù)的平臺和戰(zhàn)略價值才能更好實現(xiàn)。也就是說，目前技術(shù)的成熟啟示我們更應(yīng)該重視市場和市場研究。
