本周早些時(shí)候，廣告技術(shù)公司AppNexus宣布了一項(xiàng)重大創(chuàng)新：它將通過(guò)一項(xiàng)技術(shù)使得廣告主-江陰廣告公司只需要為人們真正看到的數(shù)字廣告付費(fèi)。對(duì)于不熟悉程序化廣告的人來(lái)說(shuō)，這似乎沒(méi)什么大不了。由于整個(gè)行業(yè)都在討論復(fù)雜的數(shù)字廣告追蹤和定位技術(shù)，所以找出哪些人看過(guò)廣告似乎是一件簡(jiǎn)單的事情。但實(shí)際上，多數(shù)行業(yè)研究都顯示，大約只有一半的數(shù)字廣告真正被人們看到。
AppNexus并非唯一一家試圖改變這一現(xiàn)狀的企業(yè)。谷歌上月也宣布，如果人們沒(méi)有看到廣告，使用谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)的廣告主就不必為此付費(fèi)。本周，該公司還允許第三方審計(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)谷歌YouTube廣告的觀看數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)核。Facebook最近也采取了類(lèi)似的措施。隨著廣告技術(shù)公司-張家港廣告公司參與進(jìn)來(lái)，為沒(méi)人觀看的數(shù)字廣告付費(fèi)的時(shí)代似乎已經(jīng)結(jié)束。
但AppNexus CEO布萊恩·奧凱利(Brian O'Kelley)并不認(rèn)同這一觀點(diǎn)。他表示，他不會(huì)強(qiáng)迫廣告主只購(gòu)買(mǎi)被人們看到的廣告，他預(yù)計(jì)有些廣告主也不認(rèn)同這一做法。他認(rèn)為，沒(méi)有真正達(dá)到展示目的的廣告可能還需要幾年時(shí)間才會(huì)真正消失。
廣告主雖然明知道某些廣告并沒(méi)有人看，但還是愿意為此付費(fèi)�！都~約客》雜志的封底廣告價(jià)格低于目錄旁邊的廣告，原因是查看封底的人相對(duì)較少。在網(wǎng)絡(luò)世界，頁(yè)面底部的廣告價(jià)格低于頂部。但網(wǎng)絡(luò)廣告的不同之處在于，完全有可能通過(guò)技術(shù)手段找出二者之間的差異。
奧凱利表示，頁(yè)面底部的廣告仍然可以存在一段時(shí)間，因?yàn)閺V告主已經(jīng)形成了對(duì)這種低價(jià)選擇的偏好。程序化的廣告拍賣(mài)已經(jīng)對(duì)按照CPM(每千次展示費(fèi)用)計(jì)費(fèi)的廣告費(fèi)率形成了下行壓力，而營(yíng)銷(xiāo)人員也已經(jīng)適應(yīng)了如今的低價(jià)模式。問(wèn)題在于，CPM指標(biāo)描述的是頁(yè)面展示次數(shù)，但人們并非在每次打開(kāi)頁(yè)面時(shí)都會(huì)滾動(dòng)到頁(yè)面的最底部。
購(gòu)買(mǎi)沒(méi)人觀看的廣告無(wú)疑給廣告主造成了巨大的浪費(fèi)，但并非所有業(yè)內(nèi)人士都有動(dòng)力來(lái)解決這種問(wèn)題。奧凱利表示，原因在于廣告代理機(jī)構(gòu)通常都必須向廣告主承諾較低的廣告費(fèi)率，以此來(lái)達(dá)成有競(jìng)爭(zhēng)力的交易。“這會(huì)迫使廣告代理公司采取一些非常古怪的措施�！彼f(shuō)，“其中一件很有意思的事情是，營(yíng)銷(xiāo)人員的采購(gòu)計(jì)劃反而迫使廣告代理公司購(gòu)買(mǎi)那些并沒(méi)有真正展示出來(lái)的廣告�！�
廣告代理公司Deep Focus創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)伊恩·沙夫(Ian Schafer)表示，由于廣告主選擇了一些并不起作用的廉價(jià)廣告，使得這種現(xiàn)狀得以保持�！半S著科技進(jìn)步，沒(méi)有理由繼續(xù)使用低質(zhì)量的廣告。現(xiàn)在正處于轉(zhuǎn)型期�！彼f(shuō)。
廣告行業(yè)有一句名言：廣告預(yù)算有一半浪費(fèi)了，但沒(méi)人知道是哪一半�，F(xiàn)在越來(lái)越有可能搞清楚究竟浪費(fèi)的是哪一半預(yù)算，但似乎并不是所有人都想知道答案。
