一談到創(chuàng)意，很多人都會頭痛，也包括我，因為這貨并不是乳溝，你想擠就能出來，反倒常常讓你為其加班通宵，折騰個半死。
但是當(dāng)你想到一個貨真價實的廣告創(chuàng)意(從產(chǎn)品賣點或用戶利益點出發(fā))，肯定會高興得找不到北，恨不得見著每個人都跟他們炫耀你的成果。
接下來，我并不是要說如何產(chǎn)生創(chuàng)意以及其思維模式，對于這樣的高度，我hold不住也達(dá)不到。可能你們會提出一些原則性的方法、技巧，比如《讓創(chuàng)意更有黏性》的簡單、意外、具體、可信、情感、故事六大方法。
比如Goldenberg在營銷期刊《Marketing Science》發(fā)表的研究結(jié)論：89%的優(yōu)秀獲獎創(chuàng)意廣告實際上來自形象化類比、極端情景、呈現(xiàn)后果、制造競爭、互動實驗、改變維度六個模板。
然而這些全是事后檢驗創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，對于"怎樣才能想出有效的創(chuàng)意"，都沒有些許篇幅來闡述，最多也僅僅是通過大量觀摩作品和實踐得來的經(jīng)驗總結(jié)。
除了經(jīng)驗和必要的訓(xùn)練，創(chuàng)意還來自人格，正如《少數(shù)派廣告》作者王錚如是說的。說到人格，我不想扯深奧的心理學(xué)，那樣只會越說越摸不著頭腦。
那么，有創(chuàng)意的人到底是什么樣的呢?簡單地來說，那是我們從上小學(xué)時就被老師灌輸?shù)膬蓚�品質(zhì)--勇敢和誠實。
·為什么是勇敢呢?首先從概念上出發(fā)，創(chuàng)意是創(chuàng)造的意識，是傳統(tǒng)的叛逆，是打破常規(guī)的哲學(xué)，往往是要冒險的。既然是"創(chuàng)"，被刀弄傷的人，難免在安全上要受到一定威脅。
比如前段時間媒體熱議的諾貝爾醫(yī)學(xué)獎得主屠呦呦，為了確定青蒿素對人體的有效性甚至充當(dāng)了第一批志愿者，以身試藥，這是需要極大的勇氣。
具體到廣告來說，創(chuàng)意與大膽同義，雖然有點絕對，但廣告界大拿喬治·路易斯(另類的希臘廣告人)用他的成功經(jīng)歷很好地證明了"大膽能產(chǎn)生好點子"。
課堂上，老師要所有學(xué)生在18X24的紙上以長方形為基準(zhǔn)做設(shè)計。喬治·路易斯很快想到一個點子：一張18X24的白紙本身就是長方形最終極的設(shè)計形式，于是他趴在桌上都不動筆，直到考試結(jié)束前幾秒，不慌不忙地簽上名字。
故事的本身，不是要大家去效仿留白交白卷的叛逆行為，而是要廣告人明白創(chuàng)意并不是教科書，按照所謂的條條框框去填空，更沒有公式去套。
我并不是想在勇敢與創(chuàng)意之間建立等號，而是覺得戲劇性的勇敢可能會為創(chuàng)意多增加一分，哪怕是違反了"我們都這樣做"長期建立起來的圈內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。而泰國旅游局就是其中的一位"反叛"代表。
將旅游傳單設(shè)計成具有泰國特色的紋身貼紙，比如泰姬陵、泰拳或泰式按摩等，巧妙的是，這些紋身可以作為二維碼，游客可通過二維碼看到泰國各地的宣傳片。
據(jù)了解，這樣的創(chuàng)意，僅中國赴泰國旅游人數(shù)的比例就增加了42%。然而，這樣的廣告本身也承擔(dān)了一定的風(fēng)險，因為它跟以往的發(fā)傳單，派冊子并不一樣，而是通過紋身、二維碼的創(chuàng)意方式，游客會不會接受?會不會對泰國的旅游形象起到不好的印象?這些都是需要承擔(dān)的壓力。
慶幸的是泰國旅游局頂住了壓力，勇敢地冒了一次險，獲得了據(jù)傳3000萬的游客。而很多廣告人就是缺乏這樣的勇氣，選擇按部就班、安全妥當(dāng)，生怕出了客戶畫的緊箍咒圓圈。
就拿常見的信用卡業(yè)務(wù)人員常發(fā)的短信來說，通常都是這樣的："您好!某某先生，我是剛剛跟您聯(lián)系的某某銀行客戶經(jīng)理某某某，回頭您工作地確認(rèn)了可直接聯(lián)系我。祝您生活愉快!"
這是擱到哪家銀行都可以通用的萬能模板，而越是這樣穩(wěn)妥的溝通，越不能引起用戶的注意。因為一眼就能看到底的無趣廣告，沒有人愿意去點開。
倘若改成這樣："小主，我來晚了，對的，我就是我，剛跟你有過第一次接觸，現(xiàn)在又不厭其煩的叨擾你的某某銀行客戶經(jīng)理某某某，假如工作再一次眷顧你了，而你對我又念念不忘，請你直接勾搭我。如果我說的這些對你沒用，就請你當(dāng)做一個屁，繼續(xù)過好生活。"(異性版)
你可能會說，這樣寫要看對誰了，可能不大適合我們的品牌形象。但品牌形象是什么呢?是企業(yè)和品牌想要體現(xiàn)的個性特征，是品牌表現(xiàn)出來的特征，追根到底是要看品牌，而品牌只是消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知多少，廣告創(chuàng)意能做的要做的也就是讓消費者產(chǎn)生注意、記憶。
產(chǎn)生不了注意的品牌形象廣告，那就是白搭，引起不了注意，你談品牌，說認(rèn)知，那不是隔空打牛嗎?所以有勇氣地突破，才能讓廣告生出創(chuàng)意，但并不是要讓你越界、踏廣告法的雷區(qū)。
·第二個人格就是誠實，看似很簡單的要求，卻被廣告人忘卻的一干二凈。不光光是我們的問題，還有客戶強加賦予的因素�？蛻粢话愣紩�"你寫的不夠高大上，沒辦法拔高我們的品牌"，而把"三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年"變成"十年沉淀"。
你們可能會質(zhì)疑這沒有不誠實啊，我不想提假的不能再假的電視廣告的泛濫，也不想揪保健品放大功效的辮子，那全是我們廣告人抹不去的污點。
做過服裝品牌的人可能都了解，有一段時間很流行歐式潮流，一下光景，市面上就冒出了很多標(biāo)榜歐式品牌的服飾，而我之前的東家也在列其中。他們不惜杜撰歐洲的設(shè)計總監(jiān)，創(chuàng)始人去歐洲游學(xué)看到某個欽慕的品牌，然后把它引入中國。大家都這么不誠實的品牌路數(shù)，往往就會產(chǎn)生很多看似相近的廣告，創(chuàng)意更談不上了。
我所指的誠實，不止是表面理解的不說謊、不虛假，而是要廣告人不玩文字花樣，別華麗辭藻堆砌的連自己女朋友都不明白的空洞概念。
比如，有效的公益廣告是這樣說的："對于無家可歸者來說，生活就像一場斗爭：很小的事情，比如是吃一頓有尊嚴(yán)的早餐，他們都很難做到。讓更多有能力的人行動起來，為無家可歸者提供基本的食物和棲身之處。"而不是自嗨虛頭巴腦的："獻(xiàn)出一片愛心，讓世界充滿愛"。
相比不說人話，說大話的廣告，誠實的廣告可能多了一些具體的描述，比如"無家可歸者";可能有精準(zhǔn)的體驗，比如"吃一頓有尊嚴(yán)的早餐"，就是這么簡單明了的信息才能讓打動人心，達(dá)到創(chuàng)意"意"的立于心，獲得目標(biāo)群體的共鳴和認(rèn)同。
也許這些并不是你們理解的創(chuàng)意，但當(dāng)大家都在喊"建造幸福人居"的時候，你提出"我的房子不是很完美，但會讓你變成最幸福的人"，應(yīng)該會吸睛不少吧。
這時，你應(yīng)該會冒出不是還有一些文藝、有逼格的廣告也不誠實的疑問?那我們就那意識形態(tài)的代表--中興百貨的廣告來舉例，摘抄如下：
"雖然紋身仍然可以暗示肉感，珠寶還在注解性欲位置。但，自從，牛仔褲顛覆了純粹兩性理論、皮革吊帶開始搭配萊卡內(nèi)衣手銬蠟燭，那種把兩性對立當(dāng)做終極命題的傳統(tǒng)世界秩序，已經(jīng)看起來搖搖欲墜。也許連蕾絲力，也將逐漸的，裝飾在三角肌上吧。我們所能抓住有關(guān)性別的真理，已經(jīng)不多。"
確實看起來很難懂，也不好明白它的主旨。但這并不完全是虛的，因為融入了"珠寶、牛仔褲、皮革吊帶"等百貨的實際售賣物品，多了一份真，也許在都吹噓精品貨、打價格戰(zhàn)廣告的年代，"亦虛亦實"的表現(xiàn)形式，才是創(chuàng)造性的區(qū)隔，但這也僅僅是少數(shù)派。
·誠實并不意味著直接說弱勢，講不足，當(dāng)然你如果真的這樣做了，那只能說明你還掌握了另外一種人格，那就是自嘲。
為什么?
因為怠慢了您，我們可擔(dān)待不起。
下次跟我們一起上路吧。
我們柜臺前排的隊比較短!"
你應(yīng)該能明白自嘲的力量吧，它能使我們完善自己的產(chǎn)品和服務(wù)，更能獲得消費者的好感。而對于廣告的溝通價值而言，自嘲創(chuàng)意帶來的好感那是多么的難能可貴。
為什么要把自己的缺點曝光?那樣不是會招來消費者的不認(rèn)同嗎?其實不然，消費者并不會記住廣告里你所謂的缺點。而反之，把自己不好地方先說了的姿態(tài)示人，更容易獲得消費者的接受，他們并不是傻子，自有判斷好壞的標(biāo)準(zhǔn)，不單單看你廣告的自我吹捧，同時還把品牌與眾不同化了。
大眾的甲殼蟲也就是這樣做到了， 它知道自己跟追求空間大的消費趨勢是那么格格不入，不過它沒有因此放棄，而是采取策略上的創(chuàng)意，如文案所說："
我們的小車不再是個新奇事物了。不會再有一大群人試圖擠進(jìn)里邊。
不會再有加油工問汽油往那里加。不會再有人感到其形狀古怪了。
事實上，很多駕駛我們的"廉價小汽車"的人已經(jīng)認(rèn)識到它的許多優(yōu)點并非笑話，如1加侖汽油可跑32英里，可以節(jié)省一半汽油;用不著防凍裝置;一副輪胎可跑4萬英里。也許一旦你習(xí)慣了金龜車的節(jié)省，就不再認(rèn)為小是缺點了。
尤其當(dāng)你擠進(jìn)狹小的停車場時，當(dāng)你支付那筆少量的保險金時，
當(dāng)你支付修理帳單時，或者當(dāng)你用舊大眾換新大眾時，請想想小的好處。"
自嘲是需要勇氣和誠實，并不是盲目的自我膨脹，那么如何才能做到有效、聰明的自嘲呢?
第一， 將缺點轉(zhuǎn)換成優(yōu)勢，比如甲殼蟲給我們的示例，小也有好處，比如省油、省保險金等。
第二， 提出不足之后給到解決方案，比如愛維斯租車擺正自己是老二的位置，繼而引出產(chǎn)品和服務(wù)的賣點，很好地保證了不被吞食的敗局。
第三， 通過局部的弱點來凸顯主要訴求點，比如"這輛新款勞斯萊斯時速達(dá)到60英里時，
最大的噪聲來自電子鐘"，直接指出電子鐘的噪聲，其實就是為了突出勞斯萊斯噪音小的主張。
在娛樂至上，微信占據(jù)生活一大半的時代，自嘲往往跟逗比、搞笑、有趣、好玩、呆萌等亞文化沾邊，也就意味著還沒開戰(zhàn)就預(yù)示了虜獲了一大波80后90后00后的心智，這不是比品牌更牛逼的招數(shù)嗎?
比如魯迅的"橫眉冷對千夫指，俯首甘為孺子牛"，到現(xiàn)在都為很多人所記憶尤深。再比如網(wǎng)絡(luò)的一些段子："能用錢解決的問題都不是問題，可問題是我是窮人 "、"走牛B的路，讓傻B去說吧"廣受年輕人流傳。
人格并不是能力和技巧，若要是真讓我給出如何激發(fā)有效創(chuàng)意的方法，我覺得西尾忠久的異質(zhì)同化與同質(zhì)異化兩條路徑，不妨可以試一試。
異質(zhì)同化，在新產(chǎn)品剛推出的時候往往很有用，比如要說清楚余額寶這個理財產(chǎn)品的時候，通常是需要很多的篇幅和口水，而通過與熟悉的場景進(jìn)行綁定，比如說成"會生錢的錢包"，卻能讓消費者一下子就能明白它的功能和特效了。
同質(zhì)異化，這個應(yīng)該很容易理解，就是要差異化，如果沒有這一點，那建立品牌也就沒有多大的意義。那么如何進(jìn)行差異化呢?可以依賴以下六種辦法：替換、去除、反轉(zhuǎn)、夸張、組合、換序。比如，根據(jù)"中秋節(jié)送月餅"這個焦點元素，我們就可以使用以上方法進(jìn)行創(chuàng)意思考，會得出以下顛覆性的結(jié)論：
替換：把月餅替換成柚子，創(chuàng)造中秋節(jié)專門送柚子的新含義。去除：中秋節(jié)不送月餅。反轉(zhuǎn)：一年中除了中秋節(jié)，其余的都送月餅。夸張：中秋節(jié)送9999禮盒月餅。組合：中秋接送月餅和茶等其他禮物。通過以上的這樣的思維方式，我們會發(fā)現(xiàn)很多全新的賣點。
一路下來，搬了很多前輩的話，不過核心思想就是：要產(chǎn)生有效的廣告創(chuàng)意，首先是基于產(chǎn)品賣點或用戶利益點，然后需要不能忘掉勇敢、誠實、自嘲的人格，進(jìn)而通過異質(zhì)同化和同質(zhì)異化的兩條路徑去挖出創(chuàng)意這個原罪。
