對(duì)新傳媒的探討，沒(méi)有攻擊任何媒體的意識(shí)，只是從研究的角度，去認(rèn)真思考我們從事的行業(yè)，走過(guò)的每一天的路。
目前,已經(jīng)沿襲了多年的媒體,如電視廣告、戶外廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告,有一個(gè)共同的特點(diǎn)：
一、獨(dú)立載體(媒介),可以附載廣告;
二、主要利用消費(fèi)者的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué);
三、非強(qiáng)制性,就是消費(fèi)者非被迫瀏覽廣告;
四、離消費(fèi)者比較遠(yuǎn)，親和性不夠,消費(fèi)者并不能把廣告作為消費(fèi)品;
五、廣告多站在廣告主的立場(chǎng)，從供給方投射向非消費(fèi)者、準(zhǔn)消費(fèi)者或者消費(fèi)者，基本不能從需求方出發(fā);
六、廣告收視和收聽(tīng)率的調(diào)研,多從媒體自身的角度出發(fā),錯(cuò)誤地廣告位所在的欄目和節(jié)目的收視和收聽(tīng)率作為廣告的收視和收聽(tīng)率,不能真實(shí)展示廣告創(chuàng)造的價(jià)值。
如上所說(shuō),我們的新媒體廣告在哪里?分眾作為樓宇、賣(mài)場(chǎng)視頻傳播者,即分眾的三個(gè)產(chǎn)品或服務(wù):商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、賣(mài)場(chǎng)視頻聯(lián)播網(wǎng)、公寓電梯聯(lián)播網(wǎng)(框架),對(duì)廣告?zhèn)鞑サ奈ㄒ粍?chuàng)新上面,就在于能夠抓住上班族這個(gè)高消費(fèi)群體(有一定的可支配購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者),在樓宇和商場(chǎng)滯留一定人群無(wú)所事事的時(shí)候,會(huì)瀏覽視頻廣告。
這是找到了一個(gè)更貼近消費(fèi)者的方法,但是在消費(fèi)者的分類(lèi)上,基本不可能區(qū)分,即一個(gè)香煙的廣告可能傳達(dá)給所有人,即抽煙的人和不抽煙的,因此,如果抽煙的人只占5成,從銷(xiāo)售的效果看,就至少浪費(fèi)了50%的廣告成本。
同樣,一個(gè)女性化妝品廣告,也同樣傳達(dá)給了所有的男人,于是,廣告的成本至少也浪費(fèi)了超過(guò)50%。(這里沒(méi)有考慮到品牌的提升效果)
樓宇和賣(mài)場(chǎng)視頻廣告,比起電視廣告、戶外廣告和報(bào)紙廣告,已經(jīng)進(jìn)步了很多,試想想,有沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者看節(jié)目后或節(jié)目終止后,會(huì)象看節(jié)目一樣專(zhuān)心看電視廣告、戶外廣告、報(bào)紙廣告和賣(mài)場(chǎng)的廣告 ,而不去調(diào)換頻道,除非這個(gè)消費(fèi)者沉浸在節(jié)目的情節(jié)之中(沒(méi)有想到去調(diào)換頻道),或者,除非這個(gè)人就是帶有職業(yè)的情節(jié)去研究媒體和廣告的,或者這個(gè)消費(fèi)者就想獲得某種廣告的信息,既然電視廣告都是這樣,估計(jì)報(bào)紙的廣告就基本是垃圾居多,無(wú)人問(wèn)荊的多,我說(shuō)這個(gè)話的意思,就是要我們做媒體或廣告的要去反省,為什么消費(fèi)者不去瀏覽?同樣的道理,電梯廣告如果不是消費(fèi)者一種被動(dòng)的接受,會(huì)有消費(fèi)者專(zhuān)心去看嗎?
分眾的視頻廣告,其實(shí)就是電視廣告的一個(gè)延伸(我個(gè)人認(rèn)為),這種媒體廣告的方式,比電視廣告的受眾基礎(chǔ)上,做了一定的細(xì)分,只針對(duì)樓宇和賣(mài)場(chǎng)的人們,除了工作人員就是上班族和賣(mài)場(chǎng)商品購(gòu)買(mǎi)者,而原有的電視受眾,除了受眾選擇頻道的不同,就是一種泛泛的受眾。從宏觀上看,(這里不考慮投放的成本、投放量、載體的類(lèi)型、受眾范圍和數(shù)量),分眾視頻廣告效果>電視廣告效果>報(bào)紙廣告效果>戶外廣告效果,這是我從一個(gè)普通受眾的角度去認(rèn)知的。
所以,我個(gè)人認(rèn)為,從媒體和消費(fèi)者或受眾的接觸度看,樓宇和賣(mài)場(chǎng)視頻廣告,比起電視廣告、戶外廣告、報(bào)紙廣告和網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊、按扭、旗幟等廣告都是傳統(tǒng)媒體,除了在時(shí)間發(fā)展上有先后,在受眾區(qū)分上有范圍,在廣告接觸的方便性有改善,還有什么特別之處?我認(rèn)為,沒(méi)有改變媒體廣告的性質(zhì),因此,不能稱(chēng)之為“新”。
真正的新媒體，將會(huì)呈現(xiàn)出它的魅力，無(wú)論它是一種什么形式,最重要的是消費(fèi)者或者受眾能夠接受:
一、和消費(fèi)者有很強(qiáng)的親和力，廣告被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)接受，消費(fèi)者是主動(dòng)或者準(zhǔn)主動(dòng)形式接觸媒體廣告，把媒體廣告當(dāng)作一個(gè)資訊消費(fèi)品或消費(fèi)品的方式。
二、載體和商品和廣告都將融合成一體或者一個(gè)大類(lèi)，載體變得模糊不清。
三、從接觸方式和消費(fèi)傾向看新媒體，是一種P2P方式的點(diǎn)接觸，廣告是對(duì)每個(gè)消費(fèi)者有限和定向傳播，而不是廣種薄收。四、網(wǎng)絡(luò)的廣告搜索或者B2B的亞馬遜、DM思路已經(jīng)具備這個(gè)屬性，都很可能成為新媒體
