網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)VS平臺(tái)效應(yīng)，如何選擇主要價(jià)值引擎？
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一種特性，使某產(chǎn)品對(duì)于一個(gè)新用戶而言的價(jià)值受擁有該產(chǎn)品用戶數(shù)量的影響。換言之，對(duì)下一個(gè)采用者而言，既有采用者的數(shù)量是一個(gè)重要考量。舉例來(lái)說(shuō)，如果只有很少人使用傳真機(jī)，則多數(shù)人不會(huì)考慮添購(gòu)。而當(dāng)越來(lái)越多朋友使用 WhatsApp / Line / WeChat，則會(huì)帶動(dòng)更多使用者加入。
平臺(tái)效應(yīng)又稱(chēng)為雙向網(wǎng)絡(luò)，由兩種不同的用戶群體來(lái)提供給對(duì)方網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。舉例來(lái)說(shuō)，拍賣(mài)網(wǎng)站的賣(mài)家越多，則單一買(mǎi)家得到的價(jià)值就越大，反之亦然。
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該都知道這兩個(gè)效應(yīng)，但我發(fā)現(xiàn)多數(shù)創(chuàng)業(yè) CEO 并沒(méi)有好好思考如何利用它們?yōu)樽约旱纳虡I(yè)模式建造更長(zhǎng)期、持久的價(jià)值。今天的文章，就讓我們花點(diǎn)時(shí)間探討一下這兩者，以及運(yùn)用上的案例。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) vs. 平臺(tái)效應(yīng)
首先，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與平臺(tái)效應(yīng)經(jīng)常是互斥的。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)代表價(jià)值由同類(lèi)型用戶提供，而平臺(tái)效應(yīng)則代表價(jià)值由另一類(lèi)型用戶提供。因此，在以 Network Effect 為主的服務(wù)里，同類(lèi)型用戶越多，則價(jià)值越高，而另一類(lèi)型用戶的出現(xiàn)，則會(huì)降低其價(jià)值濃度 ─ 越多朋友使用 Line，則它的價(jià)值越高，但每次收到另一類(lèi)用戶的廣告、詐騙訊息，則會(huì)讓我們對(duì)這個(gè)服務(wù)打折扣。
相對(duì)的，在以 Platform Effect 為主的平臺(tái)上，同類(lèi)型的用戶越多，其價(jià)值反而會(huì)降低 ─ 當(dāng)拍賣(mài)網(wǎng)站上有很多買(mǎi)家跟我們競(jìng)標(biāo)同一個(gè)商品，使得價(jià)格不斷上升，這會(huì)讓我們覺(jué)得痛苦而不是快樂(lè)。
適合的應(yīng)用
由于特性的不同，這兩種效應(yīng)適合的生長(zhǎng)環(huán)境也大不相同。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的價(jià)值由同類(lèi)型用戶所產(chǎn)生，越多用戶價(jià)值越高，因此適合低物理成本，且低複製成本的價(jià)值產(chǎn)生行為。舉例來(lái)說(shuō)，溝通、分享文字、圖片、照片、影片，這些用戶行為在網(wǎng)絡(luò)世界的邊際成本幾乎是零，因此社群服務(wù)普遍利用它們來(lái)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。而雖然物理成本為零，但這些用戶行為的機(jī)會(huì)成本卻往往很高，而且越能夠吸引用戶投入高機(jī)會(huì)成本的社群服務(wù)，因此能產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值越大 ─Instagram 當(dāng)初比一般的相機(jī) App 多出了濾鏡功能，事實(shí)上是增加了分享照片的步驟與機(jī)會(huì)成本，但由于套用濾鏡后產(chǎn)生照片的品質(zhì)大幅提升，吸引了很多用戶愿意多花時(shí)間去制作照片，因此從中產(chǎn)生出了很有價(jià)值的使用者網(wǎng)絡(luò)。
平臺(tái)效應(yīng)的價(jià)值由另一類(lèi)型的用戶所產(chǎn)生，越多賣(mài)家，則對(duì)于買(mǎi)家的價(jià)值越高，因此適合需要有效的找到對(duì)的另一方的價(jià)值交換，也就是“交易”情境，像是拍賣(mài)、商店街、交友，乃至于訂餐廳、找裝修師父，都是平臺(tái)效應(yīng)可以發(fā)揮的地方。
關(guān)鍵數(shù)量與營(yíng)運(yùn)杠桿
由于價(jià)值的產(chǎn)生依賴(lài)著其他用戶，因此無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與平臺(tái)效應(yīng)，初期都需要達(dá)到關(guān)鍵的用戶規(guī)模，才能夠讓提供的價(jià)值大于一定比例用戶的進(jìn)入門(mén)檻，從此用戶取得就能進(jìn)入正向循環(huán)。
所謂關(guān)鍵數(shù)量必須分兩個(gè)層次去思考。首先是對(duì)單一用戶而言的關(guān)鍵數(shù)量，也就是當(dāng)他要加入使用這個(gè)服務(wù)時(shí)，需要看到的其他用戶數(shù)量。對(duì)于單一用戶而言，整個(gè)服務(wù)上的絕對(duì)用戶數(shù)量通常不是關(guān)鍵，有多少他在意的其他用戶反而更重要。另外，加入后，如果要維持該用戶的粘性，則他在意的其他用戶數(shù)量必須隨著時(shí)間成長(zhǎng)，才能抵消對(duì)既有關(guān)注用戶的彈性疲乏。
另一方面，對(duì)經(jīng)營(yíng)這些服務(wù)的新創(chuàng)公司而言，當(dāng)用戶數(shù)量達(dá)到某個(gè)關(guān)鍵規(guī)模，全體總和所能產(chǎn)生的邊際利益將會(huì)加速成長(zhǎng)，使商業(yè)模式進(jìn)入高營(yíng)運(yùn)杠桿 (Operating Leverage) 的正向循環(huán)，這也是網(wǎng)絡(luò)與平臺(tái)效應(yīng)發(fā)揮所帶來(lái)的好處。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的創(chuàng)造
因此創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)或平臺(tái)效應(yīng)，是資源匱乏的新創(chuàng)公司取得杠桿的重要方法。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的創(chuàng)造，我認(rèn)為有以下的思考點(diǎn)：
1.找到高濃度的早期小目標(biāo)群體，例如：Facebook 發(fā)跡的哈佛校園、PTT 發(fā)跡的臺(tái)大資工
2.提供早期用戶殺手應(yīng)用，降低進(jìn)入門(mén)檻
3.精心設(shè)計(jì)幫助用戶形成高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)的流程，例如：朋友推薦、手機(jī)/FB 名單匯入流程
4.降低互動(dòng)、創(chuàng)作門(mén)檻，例如：Line 貼紙、濾鏡、點(diǎn)贊
5.精心設(shè)計(jì)內(nèi)容排序、篩選方式，確保用戶得到最大閱讀價(jià)值
6.在確認(rèn)并維持高粘性前提下，逐漸擴(kuò)大用戶群體
7.未達(dá)關(guān)鍵數(shù)量前無(wú)法有商業(yè)模式，因此最好能以“推薦引擎”成長(zhǎng)
8.定期改版維持新鮮感
9.協(xié)助用戶在網(wǎng)絡(luò)中找到、認(rèn)識(shí)新朋友
10.適當(dāng)游戲化來(lái)增加粘性
11.一切都是 Social Engineering，必須針對(duì)人性去設(shè)計(jì)規(guī)則與流程
12.平臺(tái)效應(yīng)的創(chuàng)造
相對(duì)的，平臺(tái)效應(yīng)的創(chuàng)造，我認(rèn)為有以下思考點(diǎn)：
1.平臺(tái)的目的是交易，因此早期以創(chuàng)造買(mǎi)賣(mài)家間成功交易為目標(biāo)，必要時(shí)新創(chuàng)團(tuán)隊(duì)本身需扮演其中一方
2.平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者早期通常需要自行吸收成本，以降低買(mǎi)賣(mài)家進(jìn)入門(mén)檻
3.成長(zhǎng)方式通常為買(mǎi)方 → 賣(mài)方 → 買(mǎi)方之反覆循環(huán)，即所謂翹翹板式成長(zhǎng)
4.早期往往必須以少數(shù)明星商品手動(dòng)吸引買(mǎi)方，或以少數(shù)大戶手動(dòng)吸引賣(mài)方之成長(zhǎng)模式
5.既然交易是平臺(tái)的主要價(jià)值，則再次交易，也就是回購(gòu)就是平臺(tái)效應(yīng)的真正展現(xiàn)
6.要產(chǎn)生再次交易，必須有好的 Retention Marketing 策略
7.買(mǎi)家 Retention 包括取得更多既有買(mǎi)家還會(huì)感興趣的商品、會(huì)員經(jīng)營(yíng)、忠誠(chéng)度計(jì)劃等
8.賣(mài)家 Retention 包括導(dǎo)引更多買(mǎi)家、提供數(shù)據(jù)、回扣等
9.平臺(tái)的主要成長(zhǎng)動(dòng)力為高 Retention 所引發(fā)的主動(dòng) (廣告) 用戶取得
Google 的翹翹板
Google 早期通過(guò)搜尋引擎自行扮演資訊的賣(mài)方，提供資訊買(mǎi)方，也就是搜尋用戶極大價(jià)值，因此吸引了大量用戶登上平臺(tái)。接著他們推出 AdWords，來(lái)讓點(diǎn)擊買(mǎi)方用 DIY 方式購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字廣告。由于搜尋使用者已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量，因此 AdWords 雖然是 DIY 的模式，但跨越了廣告主的管理成本門(mén)檻，也為 Google 創(chuàng)造了營(yíng)運(yùn)杠桿。
接著，得到了廣告預(yù)算，Google 開(kāi)發(fā)出了 AdSense 網(wǎng)頁(yè)廣告，吸引網(wǎng)站主人加入，同時(shí)也讓 AdWords 廣告主可以在類(lèi)似管理成本下，一次采集到更多點(diǎn)擊。最后，當(dāng)越來(lái)越多廣告主與網(wǎng)站主依賴(lài) Google 作為廣告的媒合平臺(tái)，他們?cè)俑M(jìn)一步推出 Ad Exchange，吸納更多的點(diǎn)擊買(mǎi)、賣(mài)方上到平臺(tái)。
