一般來說，從目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的運(yùn)作來看，有以下幾種廣告投放預(yù)算方案可供參考。
一、銷售額百分比法
這是最常用的，也是最容易通過管理高層通過的方法。當(dāng)然，這個(gè)比率，不同的企業(yè)有不同的考慮，這要視企業(yè)所在的行業(yè)及其成熟程度來確定，而且還要參考企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)定位。一般來說，食品行業(yè)、保健品行業(yè)、飲料行業(yè)等快速消費(fèi)品行業(yè)相對(duì)來說，比率較高；家電、房產(chǎn)、汽車等耐用消費(fèi)品等相對(duì)較低。當(dāng)然，這也不排除行業(yè)的成熟與否。
在確定了總體的費(fèi)用比率后，還要有各個(gè)區(qū)域各個(gè)產(chǎn)品的廣告費(fèi)用的二次分配，這就涉及到亞比率問題。比如：在考慮各個(gè)區(qū)域的費(fèi)率時(shí)，就要考慮區(qū)域機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)戰(zhàn)略地位、區(qū)域機(jī)構(gòu)的組織成熟程度、區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)容量、區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)性及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗性程度等系數(shù)而定。當(dāng)然，還要考慮企業(yè)自身在區(qū)域市場(chǎng)的銷售規(guī)模問題。
比如，廣東市場(chǎng)一直是方太廚具的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，也是規(guī)模市場(chǎng)，在確定2002年廣告費(fèi)用的時(shí)候，營(yíng)銷系統(tǒng)經(jīng)過調(diào)研和討論，初步確定其比率稍低于全國(guó)平均比率。但最后討論認(rèn)為：由于其銷售規(guī)模大，按全國(guó)平均比率預(yù)算，廣告費(fèi)用絕對(duì)值很高，但考慮到是廣東市場(chǎng)是一個(gè)成熟市場(chǎng)，廣告的作用已經(jīng)開始下降，但同時(shí)由于眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直在準(zhǔn)備搶奪這塊市場(chǎng)，對(duì)手的對(duì)抗性系數(shù)很高，那確定系數(shù)時(shí)就得考慮這一因素的影響而留一部分機(jī)動(dòng)費(fèi)用，因此，在最終確定廣東市場(chǎng)的費(fèi)率時(shí)，就又適當(dāng)?shù)卣{(diào)高了其比率。
二、歷史預(yù)算法
歷史預(yù)算法的前提是：外在環(huán)境基本沒有什么變化或變化不大，內(nèi)部環(huán)境也基本沒有什么變化或變化不大。否則，就無據(jù)可依，就要根據(jù)形勢(shì)的變化而變化。
當(dāng)然，在確定廣告預(yù)算時(shí)，除了環(huán)境的變化外，還要考慮通帳率進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整。
比如：杉杉在確定1998、1999年全國(guó)廣告費(fèi)用預(yù)算時(shí)，就是采用了歷史預(yù)算法。因?yàn)閺?7年開始后，杉杉就一直位居西服行業(yè)的第一品牌，其市場(chǎng)占有率也一直是排在行業(yè)內(nèi)第一位。且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格局、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、宏觀及微觀形勢(shì)也沒有多大的變化，因此，其廣告預(yù)算連續(xù)三年都是采用此方法。
但是確定2000年的全國(guó)廣告費(fèi)用預(yù)算時(shí)，就不能采用歷史趨勢(shì)法了。從外部環(huán)境來看，雅戈?duì)枏囊r衫開始向大力向西服擴(kuò)張，且在西服方面逐步開始與杉杉并駕齊驅(qū)，并大有后來居上之趨勢(shì)；從內(nèi)部環(huán)境看，杉杉為主動(dòng)應(yīng)變，迎接WTO的競(jìng)爭(zhēng)和沖擊，同時(shí)為了進(jìn)行品牌擴(kuò)張，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上作了很大的調(diào)整，從99年下半年開始，把全國(guó)所有的銷售分公司全部打散重組，淘汰的淘汰，合并的合并，重建的重建，構(gòu)建特許經(jīng)營(yíng)體系，設(shè)立特許品牌加盟店和加盟商。在這種形勢(shì)下，杉杉最重要的考慮就是品牌發(fā)展戰(zhàn)略，既要“安內(nèi)”又要“攘外”，因此，杉杉采用了市場(chǎng)戰(zhàn)略預(yù)算法來確定2000年全年的廣告費(fèi)用，那就是根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)目標(biāo)來確定其投入，把成本方面的考慮暫時(shí)放在次要的位置上。
三、對(duì)手參照法
對(duì)手參照法，就是在確定廣告費(fèi)用預(yù)算時(shí)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平或更超前。
當(dāng)然，前提是，這意味著假設(shè)對(duì)手是正確的。
這幾年在央視投標(biāo)，就是最明顯最生動(dòng)的體現(xiàn)。
又比如，非�？蓸吩诖_定廣告費(fèi)用預(yù)算時(shí)，就參照了可口可樂和百事可樂的廣告投入。先確知“兩樂”的年度銷售目標(biāo)，再明確其廣告投入，兩者對(duì)比可以確定其比率，然后非�？蓸犯鶕�(jù)企業(yè)自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和銷售目標(biāo)，按此比率進(jìn)行初步預(yù)算，然后在此基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)卦黾右欢ǖ谋嚷剩瑫r(shí)，在全國(guó)的個(gè)別市場(chǎng)區(qū)域和個(gè)別月份，適當(dāng)?shù)劐e(cuò)開“兩樂”的鋒芒，避實(shí)就虛。這樣制定費(fèi)用預(yù)算和進(jìn)行廣告投入，就非常有針對(duì)性和打擊力。
四、直覺判斷法
實(shí)際上，這就是基于經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的帶有科學(xué)成份的一種“感性投放”。
這要根據(jù)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的“膽色及高見”來確定，帶有很大的冒險(xiǎn)成份。一旦成功，那回收也是不菲的，但如果失敗，那也是足夠把企業(yè)搞垮！最明顯的就是目前的保健品類企業(yè)，如巨能鈣、腦白金、海王易瑞沙等，他們通過對(duì)市場(chǎng)最敏感的把握、分析和直覺，然后通過集中資源集中打擊，以實(shí)現(xiàn)密集轟炸的效果。
然而，這種策略也不是每試必爽。如果形勢(shì)發(fā)生了變化，而企業(yè)最高決策層的直覺慢了，或是還是沉浸在過去成功的回憶中，那就麻煩了。比較典型的個(gè)案就是愛多。胡志標(biāo)，一個(gè)難得的英雄企業(yè)家，但隨著形勢(shì)的發(fā)生了變化，而他和他的團(tuán)隊(duì)還沉浸在過去巨大的成功中，還是以以前每試必爽的直覺和老方法來運(yùn)作，結(jié)果，在沒有多大的外力和內(nèi)力的影響下，就被套牢了。愛多的廣告資源絕大部分來源于對(duì)未來銷量和利潤(rùn)的預(yù)測(cè)和判斷，比方說，胡志標(biāo)預(yù)測(cè)到98年愛多可以實(shí)現(xiàn)5個(gè)億的銷售額和1億的毛利，他就準(zhǔn)備97年投放5000萬的廣告，哪怕是借錢。而結(jié)果正如他所料，他97年實(shí)現(xiàn)了6億銷售和1億毛利，于是他根據(jù)同樣的預(yù)測(cè)推斷來決定98年的廣告資源，于是就有了愛多的98標(biāo)王，結(jié)果又如他所料。于是他又把這種成功的模式復(fù)制到99年，他認(rèn)為99年可以實(shí)現(xiàn)近30億，于是便有了愛多的99年的近3億的搶標(biāo)王。結(jié)果，99年內(nèi)外形勢(shì)發(fā)生了變化，沒有在他的掌控中，于是，愛多便被套牢了�！ �
五、淡旺季區(qū)隔法
對(duì)于淡季區(qū)隔，目前業(yè)界有兩種比較有爭(zhēng)論的觀點(diǎn)。一種認(rèn)為：應(yīng)該在旺季多投入，加大投入的力度廣度和深度，以求大量走貨；在淡季時(shí)做好基礎(chǔ)的工作比如服務(wù)、回訪、調(diào)研、新品研發(fā)和儲(chǔ)備等。而另一種則認(rèn)為：在旺季沒有必要多投入，只有保持一定的力度，表明“我也有”就行了，沒有必要把過多的資源淹沒在“我死我活”的“眼球”搶占中，最后的結(jié)果往往就相互的傳播效果和作用被抵消了；在淡季時(shí)加大抽入，因?yàn)樵谶@種情況下，大多數(shù)對(duì)手都“沉默是金”，消費(fèi)者的眼球都處于一種無人爭(zhēng)搶的狀態(tài)中，你只要適當(dāng)?shù)孛耙幌录猓葘?duì)手多那么一點(diǎn)點(diǎn)資源，就能夠吸引旺季3—4倍的資源所搶不到的“眼球”。
兩種方法，仁者見仁，智者見智。關(guān)鍵是根據(jù)企業(yè)自身的資源和產(chǎn)品特性，作有針對(duì)性地投放，能夠吸引目標(biāo)范圍內(nèi)的一定量的“眼球”就夠了。記住一點(diǎn)：不管什么時(shí)候，必須做到“人無我有，人有我新，人新我特”。說得難聽一點(diǎn)就是：愣的怕橫的，橫的怕不要命的！
運(yùn)用淡旺季法比較成功的就是空調(diào)企業(yè)。如：海爾、格力和美的，這三個(gè)品牌的崛起都曾先后運(yùn)用過這種方法。而以“微波爐”起家的“格蘭仕”在進(jìn)軍空調(diào)時(shí)，也玩起了這一概念，不過，稍微不同的，前三大品牌是在旺季之前的淡季玩這種概念，而格蘭仕則是在旺季之后的淡季玩這種概念。這可能是兩者所處的環(huán)境不一樣，也與企業(yè)的自身資源有關(guān)。格蘭仕是新品牌，且產(chǎn)品線還不是很豐富，還需要一段時(shí)間來過渡。
六、利潤(rùn)預(yù)算法
利潤(rùn)的預(yù)算法包括前預(yù)算和后預(yù)算。前預(yù)算主要來源于歷史利潤(rùn)的考慮，而后利潤(rùn)則主要是對(duì)未來利潤(rùn)的預(yù)測(cè)。這有點(diǎn)本末倒置的味道，但如果操控得好的，那也是效果可觀的。正如愛多的后利潤(rùn)預(yù)算法，正所謂逆向思維運(yùn)作的典范。
但從目前來看，一般運(yùn)用利潤(rùn)預(yù)算法的，大多數(shù)是利用前向利潤(rùn)法來決策廣告投放資源。這種前向利潤(rùn)法比較保守，但效果一般情況下比較平淡，不是很理想。因?yàn)檫@種方法是決策預(yù)算多少的焦點(diǎn)是資金的來源，而不是目標(biāo)。正所謂，有多大的風(fēng)險(xiǎn)，便有多大的收益。
七、量力而為法
與上述利潤(rùn)預(yù)算法比較接近，但其預(yù)算資源不僅僅來源于利潤(rùn)，還有許多的別的資金來源，如借貸、融資、控股、合作、兼并等等。往往根據(jù)企業(yè)所擁有的資源來決定其投入，有點(diǎn)本末倒置的味道。
對(duì)于絕大部分新進(jìn)入者或小企業(yè)而言，這是必須經(jīng)過的。關(guān)鍵是如何盡快縮短這個(gè)痛苦的過程，在這個(gè)過程中如何學(xué)會(huì)借力也是我們必須考慮的。
比如說，品牌的命名、走明星路線、玩一個(gè)很好的概念，但是要記住，后續(xù)的力量一定要跟進(jìn)。畢竟，天下沒有白吃的午餐，沒有投入就沒有產(chǎn)出，而且在整個(gè)過程來看，投入和產(chǎn)出肯定是對(duì)等的，關(guān)鍵是如何在這個(gè)過程中把資源錯(cuò)開分配，充分運(yùn)用“田忌賽馬”的原理�！ �
八、顧客成本預(yù)算法
這是一種比較科學(xué)地制定預(yù)算的方法。它是基于目標(biāo)市場(chǎng)確定基礎(chǔ)上依據(jù)顧客成本計(jì)算出來的。這里關(guān)鍵是如何確定每個(gè)顧客的成本是多少？是根據(jù)行業(yè)的歷史成本來計(jì)算？還是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行合理推測(cè)和預(yù)測(cè)？亦或是根據(jù)現(xiàn)有對(duì)手的顧客成本情況進(jìn)行綜合和平均？這里還有重要的約束因素，那就是成本的限制。任何一個(gè)新企業(yè)或投產(chǎn)新產(chǎn)品，不可能按照行業(yè)的顧客成本為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行媒介組合和廣告投放。
就拿目前比較成熟的空調(diào)來說，根據(jù)前幾名品牌企業(yè)如海爾、格力和美的等確定的標(biāo)準(zhǔn)顧客成本，大概是每臺(tái)空調(diào)的顧客成本大概是100-150元左右。想想看，如果一個(gè)新進(jìn)入者，就算剔除掉品牌的宣傳因素，純粹從產(chǎn)品上來看，每臺(tái)單廣告費(fèi)就要100-150元，如果根據(jù)10萬臺(tái)的目標(biāo)來預(yù)測(cè)，就要1000-1500萬來打開市場(chǎng)。這還不包括對(duì)品牌的宣傳，而且，在促銷品、宣傳品、終端展示、渠道建設(shè)方面也絕不比廣告少。而且這已經(jīng)是最低標(biāo)準(zhǔn)成本了。低于標(biāo)準(zhǔn)成本，根本就會(huì)打水不起泡！白扔！
這種成本的限制也不是一般的企業(yè)所能突破的。當(dāng)然，對(duì)于成熟的企來說，規(guī)模越大，分?jǐn)偟某杀揪蜁?huì)越少，因?yàn)榈搅艘欢ǖ囊?guī)模，標(biāo)準(zhǔn)成本反而呈下降趨勢(shì)了。
九、市場(chǎng)份額（戰(zhàn)略）預(yù)算法
這種預(yù)算方法，一般是根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)來確定的。
如，美的現(xiàn)在正在進(jìn)軍小家電。小家電是其品牌擴(kuò)張的重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)，從某種程度來看，對(duì)于小家電的廣告費(fèi)用預(yù)算，它的單位廣告成本可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)平均成本，它可以不考慮其成本，而重點(diǎn)考慮其戰(zhàn)略意義。因?yàn)樾〖译妼?duì)于美的來說，它是戰(zhàn)略市場(chǎng)和占位產(chǎn)品，美的不會(huì)依靠它來直接賺錢。小家電的最重要的意義在于它能給美的帶來品牌的意義，豐富美的品牌的內(nèi)涵，利用它來間接賺錢。這才是美的真正的目的。做好了小家電，給美的帶來的各種間接利益和利潤(rùn)豈是小家電本身的直接利潤(rùn)所能比的，更遠(yuǎn)非那點(diǎn)廣告投入所能比的。
這種預(yù)算方法往往用來那種強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)張或者專業(yè)品牌進(jìn)軍某重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)或收復(fù)某區(qū)域市場(chǎng)等。它的背后是一種不計(jì)成本而只考慮戰(zhàn)略意義的投入。
十、市場(chǎng)數(shù)據(jù)模式化預(yù)算法
把有關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)模式化，這是國(guó)外最成熟的做法，但數(shù)據(jù)需及時(shí)而且齊備，國(guó)內(nèi)只有少數(shù)的專業(yè)廣告商和品牌企業(yè)能短時(shí)間內(nèi)做到，而且僅限于個(gè)別行業(yè)和個(gè)別企業(yè)。因?yàn)樵谀壳暗倪@種現(xiàn)狀下，株洲網(wǎng)絡(luò)公司一些基礎(chǔ)的消費(fèi)數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)、背景數(shù)據(jù)、媒介數(shù)據(jù)還比較難收集。說句難聽的話，在國(guó)內(nèi)，如果你想在當(dāng)年底就拿到當(dāng)年的統(tǒng)計(jì)年鑒，那幾乎是不可能的。就是深圳、廣州、上海、北京等比較發(fā)達(dá)的城市，也要到第二年的上半年才能拿到，更別說某些基礎(chǔ)的消費(fèi)環(huán)境數(shù)據(jù)和消費(fèi)習(xí)性數(shù)據(jù)。
所幸，國(guó)內(nèi)的這些軟環(huán)境正在逐步改善。比如說：消費(fèi)數(shù)據(jù)我們可以從cmms中拿到、媒介數(shù)據(jù)可以從央視中拿到等，雖然只局限于一些成熟行業(yè)，但這種發(fā)展趨勢(shì)和態(tài)勢(shì)卻是正在擴(kuò)張。
以上僅是大家在制定廣告預(yù)算比較常用的一些方法，當(dāng)然，了悄排除還有其它一些可能比這更好的方法。但實(shí)際上，任何一家企業(yè)，在做廣告費(fèi)用預(yù)算時(shí)，都不是單獨(dú)地使用某一種方法，都是好幾種方法的綜合和結(jié)合。
在現(xiàn)實(shí)操作中，大部分企業(yè)都傾向于每個(gè)廣告項(xiàng)目單獨(dú)設(shè)立目標(biāo)，然后作出相關(guān)預(yù)算，若能加上數(shù)據(jù)模式化，應(yīng)該是最科學(xué)的預(yù)算方法。但雖然如此，仍有不少企業(yè)是以歷史為依據(jù)進(jìn)行預(yù)算和以銷售百分比進(jìn)行廣告預(yù)算。從全球范圍來看，只有不超過三分之一的企業(yè)以較為成熟的科學(xué)方法去預(yù)估廣告預(yù)算。
到什么山唱什么歌。每個(gè)企業(yè)的具體情況不同，決定不同的企業(yè)只能采用的不同的方法。正所謂，沒有最好的預(yù)算方法，只有最合適的預(yù)算方法。當(dāng)然，企業(yè)在進(jìn)行廣告預(yù)算制定，還是要適當(dāng)?shù)囟噙\(yùn)用幾種方法進(jìn)行綜合考慮和權(quán)衡，這樣得出的預(yù)算，一般來說，還是比較科學(xué)的。
對(duì)大部分企業(yè)來說，這個(gè)時(shí)候2010年全年的廣告費(fèi)用預(yù)算已經(jīng)確定了，并已經(jīng)開始實(shí)施。然而，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，一方面廣告永遠(yuǎn)存在著巨額的浪費(fèi)，另一方面大多數(shù)企業(yè)卻都是永遠(yuǎn)都喊廣告預(yù)算不夠，費(fèi)用不夠花。
這就涉及到廣告費(fèi)用預(yù)算的制定，我們到底該怎樣制定預(yù)算？我們的廣告到底該投放多少才合理，不多也不少？既有效地促進(jìn)銷售，又控制在合理的費(fèi)用預(yù)算范圍內(nèi)。這才是廣告主和廣告商所共同追求的。
在年度費(fèi)用預(yù)算中，狹義的廣告費(fèi)用即指媒介費(fèi)用，包括平面廣告、影視廣告、戶外廣告和終端售點(diǎn)廣告等；而廣義的廣告則包括了媒介費(fèi)用、宣傳品費(fèi)用、促銷品費(fèi)用、終端展覽展示費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用及商場(chǎng)費(fèi)用（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)、贊助費(fèi)等）等。
然而，不管怎么組合，媒介費(fèi)用幾乎是占有所有市場(chǎng)費(fèi)用的絕大部分。從全球統(tǒng)計(jì)來看，媒介費(fèi)用一般要占到所有市場(chǎng)費(fèi)用的七八成左右。然而，從有廣告業(yè)至今，從沒有哪家企業(yè)說自己的廣告費(fèi)用夠用。既然有這個(gè)限制，那我們就要考慮：如何制定一個(gè)合理的廣告預(yù)算和投放方案？一方面可把廣告訊息有效發(fā)揮，并勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以實(shí)現(xiàn)把自己的品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)者，使我們的品牌識(shí)別與品牌形象一致；另一方面，又減少浪費(fèi)，以達(dá)到高效益低投入的目標(biāo)，最好一本萬利。
營(yíng)銷系統(tǒng)所遵循的兩個(gè)最基本的原則就是藝術(shù)和科學(xué)。廣告更是不例外。但從我們國(guó)內(nèi)企業(yè)來看，大多數(shù)企業(yè)都是靠一種藝術(shù)的頭腦在決策，靠一種經(jīng)驗(yàn)累積來實(shí)現(xiàn)我們媒體投放。其實(shí)，這是一種誤區(qū)，因?yàn)楝F(xiàn)今的媒介變得太快，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更是一年一變樣，如果我們還沉浸在過去成功的經(jīng)驗(yàn)中，我們就犯了“兩次踏進(jìn)同一條河流中”的禁忌。從國(guó)外企業(yè)成功的運(yùn)作來看，科學(xué)和藝術(shù)的比例組合一般是80%比20%，而我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)則是20%比80%，因此，中國(guó)的企業(yè)往往“各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年，你方唱罷我登臺(tái)”，也就不足為怪了。
正如實(shí)力媒體副總裁鄭香霖所說，廣告的投放、媒介的策劃和購(gòu)買，必須遵循一種科學(xué)的原則。只有這樣，才會(huì)成為投資與回報(bào)的一種依據(jù)，否則就是“守株待兔”。
做出一個(gè)好的合理的廣告投放和媒介組合方案，是每一個(gè)廣告主也是廣告商所一直追求的。雖然一直以來，研究不斷，實(shí)踐不斷，但必勝的方法還是沒有。大多數(shù)廣告主和廣告商還只能是依據(jù)經(jīng)驗(yàn)、常識(shí)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來決策。是先瞄準(zhǔn)后射擊？還是先射擊后瞄準(zhǔn)？為眾多業(yè)界人士一直在考慮的。不然，也就不會(huì)有“我的廣告費(fèi)一半浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)到哪里去了”的感嘆了！
必勝的科學(xué)方法雖然沒有，也不可能有。但追求科學(xué)的態(tài)度和精神絕不可少，只有這樣，我們才會(huì)科學(xué)越來越近。
