當(dāng)前中國最缺的是什么？錢？地位？影響力？都不是，是品牌！中國是經(jīng)濟(jì)大國，但不是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，無論是在手機(jī)等電子產(chǎn)品，還是汽車等交通工具領(lǐng)域，都沒有可以躋身世界一流的大品牌，甚至國內(nèi)市場長期被國外品牌“霸占”著，只是近年來國內(nèi)企業(yè)有追趕超越之志。也正是如此，當(dāng)前企業(yè)發(fā)展靠的不再是輸出產(chǎn)品，而是輸出品牌。那么對于處于創(chuàng)業(yè)階段的中小企業(yè)是不是要注重品牌建設(shè)？當(dāng)然要，一個(gè)經(jīng)常被拿來做例證且極具代表性的就是海爾“砸家電”。
然而，絕大多數(shù)中小企業(yè)在品牌建設(shè)過程中往往會走彎路、走錯(cuò)路，直到走投無路。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？“得一策劃”根據(jù)與中小企業(yè)合作中的具體情況總結(jié)出以下中小企業(yè)品牌建設(shè)中常見的問題。
1.品牌建設(shè)意識不夠
中小企業(yè)大多數(shù)處于創(chuàng)業(yè)階段，利潤增長是最主要的訴求所在，短期見利往往比長期建設(shè)更具有吸引力。在具體方案制定上，往往以營銷策略為主，比如打哪些廣告，走哪些推廣渠道等等，將業(yè)務(wù)增長作為企業(yè)當(dāng)前階段的重中之重。此時(shí)多數(shù)企業(yè)會想到打通關(guān)系、降低價(jià)格，不會考慮如何讓消費(fèi)者認(rèn)識到這個(gè)品牌，只是在眾多強(qiáng)勢品牌的縫隙中尋求一絲生存陽光。那么，以產(chǎn)品銷售和業(yè)務(wù)增長為中心的經(jīng)營策略到底對不對？這其中沒有對不對，只是短期和長期的不同。以產(chǎn)品為中心看似短期能夠獲利，實(shí)則是夾縫中求生存，需要較長時(shí)間的渠道鋪設(shè)方能見到效果；品牌建設(shè)看似是持久戰(zhàn)，短期不會見利，實(shí)則能收到井噴之效。也就是說，品牌建設(shè)雖然需要較長時(shí)間經(jīng)營，但實(shí)際上和產(chǎn)品銷售所需時(shí)間沒有太大差異，不過一旦品牌建設(shè)起來，利潤增長便是水到渠成的事了。
2.錢是做品牌建設(shè)的前提
很多中小企業(yè)認(rèn)為自己沒有錢，打不起廣告、做不起推廣、搞不了噱頭，只能先圖生存再賺名聲，這是一般中小企業(yè)的普遍認(rèn)知。這說明中小企業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為只要有錢就可以做品牌，沒有錢就沒法做品牌。海爾的“砸家電”是在什么時(shí)候呢？是在海爾創(chuàng)業(yè)階段，那個(gè)時(shí)候市場空間很大，但張瑞敏還是站在維護(hù)品牌、體現(xiàn)誠信經(jīng)營的高度砸冰箱，樹立起海爾的威信。品牌建設(shè)和錢沒有必然的聯(lián)系，品牌建設(shè)的目的是贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和支持，與消費(fèi)者在情感上進(jìn)行了充分的、真誠的溝通和交流，品牌便會深入消費(fèi)者內(nèi)心，消費(fèi)者對品牌也就產(chǎn)生了一定的忠誠度，并認(rèn)為這個(gè)品牌是同類型產(chǎn)品的代名詞。也就是說，我們要讓消費(fèi)者感知到的是品牌的魄力和魅力，而不是財(cái)大氣粗。
3.戰(zhàn)略規(guī)劃不完整
中小企業(yè)做戰(zhàn)略規(guī)劃往往流于空洞的想象而非當(dāng)下即可執(zhí)行的方案�！暗靡徊邉潯苯佑|過很多中小企業(yè)自己做的戰(zhàn)略規(guī)劃，其中大多數(shù)不能完全明晰核心競爭力、產(chǎn)品定位，中長期規(guī)劃想象成分多于實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r等等。戰(zhàn)略規(guī)劃不是幾張紙、不是需要點(diǎn)綴的文章，是立足當(dāng)下，即刻便可行動(dòng)的綱領(lǐng)；是遙想未來，充滿動(dòng)力和活力的藍(lán)圖。中小企業(yè)往往不重視戰(zhàn)略規(guī)劃，認(rèn)為這只是一個(gè)概念性的東西，即使制定了，很多內(nèi)容也不可能完全實(shí)施或?qū)崿F(xiàn)。我們一直告訴企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃既然是規(guī)劃、是企業(yè)行走的方向和路線，方向不對，即使短時(shí)間內(nèi)能走兩步，終究還是要被攔阻；路線不對，還是要折返到起點(diǎn)。也就是說，沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，別說對利潤沒有貢獻(xiàn)，還會拖累�？偟膩碚f，戰(zhàn)略規(guī)劃就是讓利潤積累的過程盡可能減少阻礙。
4.缺乏品牌核心價(jià)值認(rèn)知
品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌最中心且不具時(shí)間性的要素。一個(gè)品牌最有價(jià)值的部分通常會表現(xiàn)在核心價(jià)值上。于國內(nèi)中小企業(yè)而言，對品牌核心價(jià)值缺乏認(rèn)知，即使構(gòu)建了品牌文化，有了響亮的口號和極具內(nèi)涵的理念，卻無法真正地圍繞文化去踐行，突出表現(xiàn)在很多廣告跟隨社會熱點(diǎn)、時(shí)節(jié)等外在因素“信天游”式的變化，毫無統(tǒng)一內(nèi)涵可言。這樣打造出來的品牌雖然有了一定的知名度，卻只會讓大家感覺到品牌精神空洞。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣�？煽诳蓸�、雪碧的品牌核心價(jià)值承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀，盡管他們的廣告隔一段時(shí)間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會有很大變化，但任何一個(gè)廣告都會體現(xiàn)出上述品牌核心價(jià)值，就像張惠妹主演的雪碧廣告中，以“我終于可以做一回自己了”“表達(dá)真的我”“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)”的品牌價(jià)值與內(nèi)涵。
5.產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確
品牌依附于產(chǎn)品而存在，產(chǎn)品定位是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，定位不準(zhǔn)確，很難讓品牌在同類型產(chǎn)品中脫穎而出。產(chǎn)品定位是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要經(jīng)過大量的前期調(diào)研來確定。而對于中小企業(yè)來說，往往不會經(jīng)過細(xì)致地了解就匆匆上架產(chǎn)品，本以為能夠帶來不錯(cuò)的收益，結(jié)果會發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)出乎自己的意料，幾乎無人問津的情況普遍存在�！暗靡徊邉潯敝敖佑|過一家酒店，開店以來生意不佳，很少有人居住、就餐及舉行婚禮。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這家酒店定位于為高端人群提供高端服務(wù)，但在它所能輻射的范圍內(nèi)高收入人群相對較少，且與高端酒店相比仍有一定的差距，造成中低端人群不敢進(jìn)、高端人群不愿去的尷尬局面。因此，建議這家酒店重新定位，為中端人群提供高端服務(wù)，價(jià)格相應(yīng)降低。如此一來，雖然每筆利潤低了，但客戶源多了。中小企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，要經(jīng)常想想自己的產(chǎn)品適合哪類群體、哪種服務(wù)、哪塊地域等，如此一來，方能對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，讓品牌在競爭中逐步提高知名度和美譽(yù)度。
6.品牌可以任意延伸
東方不亮西方亮，是眾多中小企業(yè)的品牌經(jīng)營思路。他們認(rèn)為多元化發(fā)展戰(zhàn)略能夠規(guī)避很多風(fēng)險(xiǎn)，即使一種產(chǎn)品不能經(jīng)營成功，還可以在其他產(chǎn)品上下功夫。在主品牌還沒有經(jīng)營成熟的情況下鋪開擴(kuò)展面、分散品牌資產(chǎn)，這勢必會導(dǎo)致品牌沖突嚴(yán)重、品牌價(jià)值流失巨大，并且形象利益也在矛盾重重中變得面目全非，最終造成品牌核心價(jià)值的完全改變，失去原有的競爭優(yōu)勢。很多中小企業(yè)或許會拿海爾等眾多知名家電品牌作為模仿對象，但卻只知其然卻不知其所以然。海爾等知名家電品牌是在長期經(jīng)營的過程中被消費(fèi)者認(rèn)同的，經(jīng)歷了較長的時(shí)間才培養(yǎng)了消費(fèi)者的忠誠度，這個(gè)不是一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)的。
