最近有一則關于NBA(全美職業(yè)籃球聯(lián)賽)非常有趣的新聞：紐約尼克斯隊為了吸引被譽為“小皇帝”的著名球星勒布朗.詹姆斯加盟，特意邀請我們?yōu)檎材匪辜用四峥怂龟牶蟮纳韮r和預期收入進行評估，目的是讓“小皇帝”認識到加盟尼克斯后的光輝前景。盡管詹姆斯最終沒有被說服，但是這個具有創(chuàng)意的分析思路卻很能幫助并啟發(fā)我們重新認識有關品牌價值的問題。
正如失去了邁克爾.喬丹的公牛隊再也沒能成功問鼎總冠軍(甚至想都不敢再想)，這些巨星的閃亮名號無疑是球隊最寶貴的資產(chǎn)。不僅是在NBA賽場上，商業(yè)社會中，品牌也同樣是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。因此，企業(yè)管理者對于品牌的貨幣價值永遠充滿著濃厚的興趣，尤其是在一些特定的場合，如兼并收購、法律訴訟賠償?shù)龋芾碚吒枰獙ψ约旱钠放苾r值有一個精確的評估。然而，關于品牌價值的估算卻一直是專業(yè)領域一個難解的問題。
“品牌價值”的范圍
在對品牌的價值進行評估之前，我們首先要確定什么是品牌，或者是評估的對象是什么。多數(shù)情況下，人們把品牌狹隘地定義為與品牌相關的知識產(chǎn)權，包括注冊商標、授權和設計專利等無形資產(chǎn)。但事實上，品牌價值所涵蓋的范圍遠不止于此。一個品牌具備很多元素，包括商標、標志、商品外觀、包裝、營銷策略、顏色運用、消費者對品牌形象聯(lián)想等。
1997年，Interbrand評估可口可樂的品牌價值為653億美元，而同年可口可樂的財報中無形資產(chǎn)的賬面凈值僅為37億美元，同時可口可樂公司在1997年的市值約為1400億美元。由此可見，品牌的價值很大程度上并非來自于資產(chǎn)負債表中的無形資產(chǎn)部分，而企業(yè)業(yè)務的市場價值也并不等同于品牌價值。
顯然，對于一個成功的品牌而言，任何單獨、狹隘的品牌價值評估方法都是管中窺豹。既然企業(yè)的業(yè)務市場價值并非品牌價值，而我們又不得不承認品牌的價值依然和企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售及市場營銷過程緊密相關，那么品牌價值的計算應該包含哪些因素呢?
例如，馬修公司加工和銷售一種名為“彩意”的可多次循環(huán)利用的彩色墨盒�？蛻艨梢曰ㄙM較低的費用以舊換新，得到馬修公司新的可以循環(huán)利用的彩色墨盒。雖然在市場上已經(jīng)有很多從事同類業(yè)務的競爭對手，但是“彩意”的產(chǎn)品以其出眾的表現(xiàn)、相對合理的價格和良好的口碑成為了市場中的領導者。與此同時，有另一家企業(yè)有意收購“彩意”品牌，并且希望在收購完成后，品牌能延續(xù)以往的產(chǎn)品質(zhì)量和打印表現(xiàn)，因此馬修公司還需要提供更多與產(chǎn)品相關的信息和資料，如生產(chǎn)細節(jié)、技術說明等。此外，馬修公司還擁有眾多客戶資源，對這些客戶的購買意向十分了解。
很顯然，如果收購方僅僅是收購了“彩意”品牌本身，但放棄了相應的產(chǎn)品技術細節(jié)和客戶清單，這對于品牌的未來運營和使用是非常不利的。因此，從這個案例中我們可以認識到，對于品牌價值的評估在很多情況下也必須包含產(chǎn)品生產(chǎn)細節(jié)、技術及客戶資源等各個方面。
適用與局限
對會計學而言，如果要對某種資產(chǎn)進行價值評估，必須具備兩個條件：首先資產(chǎn)是可延續(xù)的，其次資產(chǎn)在財務上是可清算的。品牌價值作為資產(chǎn)形態(tài)的評估也同樣需要具備以上條件。在著手進行某一個品牌的價值評估之前，我們還需要明確幾點：(1)品牌可以被內(nèi)、外部人群清晰識別并有效記憶;(2)該品牌的所有權明確;(3)在交易中，品牌能從業(yè)務中單獨剝離出來。如果以上的條件都成立，我們就可以著手對該品牌的品牌價值進行認定和評估。
由于不同的企業(yè)對品牌價值進行評估的原因和目的不盡相同，我們應當根據(jù)不同的目的選取最符合實際需求的品牌價值評估方法。一直以來，品牌價值評估方法論在財務核算領域都存在著爭論。其中，最主要的評估方法有以下3類，而它們各自卻都具有局限性：
1.成本評估法——計算你為品牌一共花費了多少?此種評估方式的理論依據(jù)主要是兩種成本：塑造一個品牌實際花費的成本(歷史成本);或者重新塑造該品牌需要花費的成本(重置成本)。這種評估方式目前大多用于法律訴訟中的賠償案件。
