品牌人學習和掌握人是怎樣約束自己、放縱自己，是怎樣自我導向的，對于品牌建設和品牌價值的產(chǎn)生是小覷不得的。
我們的行為多數(shù)情況下未必會被別人控制與約束，我們的行為多數(shù)情況下是自己放縱自己，自己約束自己，自己引導自己的。人的行為之所以自己放縱自己，自己約束自己，自己引導自己，一個重要的原因產(chǎn)生于人的自我概念。
社會心理學認為“對于一個人個性與行為具有重要意義的是自我概念，而不是真實自我。自我概念控制并綜合著（人）對于環(huán)境知覺的意義，而且高度決定著個人對于環(huán)境的反應�！�
我們知道自我概念是主觀的，從品牌的屬性和品牌本質(zhì)特征來說，品牌也不是客觀的，所以說，人到品牌中不是來尋找實體或實物的，而是來尋找精神和心理寄托或心理安慰的，是尋夢的。因此說，品牌是關于人的精神需要和心理需要的，是關于夢的。夢是什么？夢是人的精神家園和心理世界，人需要夢，因此，人也需要品牌。
成功的品牌要努力做到與人的近距離接觸（即使不能做到零距離接觸的話）。如果一個品牌背離了人的自我概念，就等于該品牌拉遠了與人的距離。因為，人要的不一定是品牌，而要的是品牌內(nèi)涵中所包含的思想、意義和夢，因此由思想、有意義和夢的品牌，才會解決人的精神和心理需要。品牌只有解決了人的精神和心理需要，并帶給人以夢，品牌才會具備品牌價值和品牌資產(chǎn)。
這里所說的品牌所具有的思想和意義，意味著品牌要表達出的人的生活理念、或者說它代表了人生的價值觀；或者說它體現(xiàn)、蘊含并反映了人們的生活觀念、生活態(tài)度、生活方式等等。而所有上述這些人們所持有的生或觀念，生活態(tài)度和生活方式，都在很大程度上受人的自我概念的支配與調(diào)控。
自我概念在社會心理學中是指“個人自我知覺的組織系統(tǒng)和看待自身的方式。”通俗的說就是人們“我就是我”的一種心理狀態(tài)。我們也可以把自我概念理解為人自己對自己的人格定位。
自我概念也好，自我定位也罷，由于這個原因決定了人們對事物認知與理解的不同。由于人們對事物認知與理解的不同，導致了人們行為與選擇的不同。比如，即使比較要好的兩個人對同一件事也是各有各的認識和理解，也可能為這一件事由于認識和理解的不同而發(fā)生爭執(zhí)。這種情況主要是由于個體的自我概念對人的作用所致。人的自我概念一旦形成就不易改變。
心理學家伯恩斯在研究總結人的自我概念時指出人的自我概念具有三大功能：一，保持個體的內(nèi)在一致性；二，決定個人對經(jīng)驗怎樣解釋；三，決定人的期望。伯恩斯這段話的意味了人的自我概念決定了人的思想傾向和行為傾向。因此說人的自我概念也是人的價值觀，以及引導人行為的重要組成部分。
所謂內(nèi)在一致性是指個體在對人生，對社會在看待事物上，由于認識與理解的原因，而形成并秉持的一種基本的心理狀態(tài)。如大多男人的內(nèi)在一致性表現(xiàn)在，一有機會就有闖蕩世界開創(chuàng)事業(yè)的心理狀態(tài)，而大多女人的基本心理狀態(tài)，多是以家庭為主，即：男人的世界是世界，女人的世界是家庭。由于人們秉持的內(nèi)在一致性心理狀態(tài)的原因，因此人們對其所面對的事物各有其自己的認識、理解、解釋，直至產(chǎn)生行為方式。
由于人的心理狀態(tài)影響了他對事物的認識、理解和解釋等原因，因此人們形成了自己的期望、動機與追求。因此說，一個與自我概念相符、相一致、相對稱的品牌理念和品牌內(nèi)涵，對人的行為具有指導、感召、促進、令其認同的作用和價值。
