在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不斷對(duì)傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，對(duì)于中國(guó)各大行業(yè)的影響力也不容忽視，未來(lái)婆婆的營(yíng)銷與建設(shè)，需要跟得上節(jié)奏，巧借東風(fēng)，不要被趨勢(shì)拖著走，繼續(xù)關(guān)注廣告買賣網(wǎng)，了解更多廣告新聞精彩內(nèi)容。
全球品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand最新發(fā)布的2013年度中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜，是目前國(guó)內(nèi)最權(quán)威的品牌價(jià)值排行榜。這個(gè)排行榜在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展了多個(gè)年頭，逐漸成為中國(guó)品牌價(jià)值發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，以及中國(guó)企業(yè)考察品牌價(jià)值發(fā)展的重要依據(jù)。而Interbrand對(duì)于品牌價(jià)值的科學(xué)度量方法和解讀，也幫助一些品牌意識(shí)到改善的方向。
總體來(lái)看，今年品牌榜前50個(gè)品牌的總價(jià)值相比去年同期增長(zhǎng)了5%。雖然相比去年增長(zhǎng)不高，但在去年全球經(jīng)濟(jì)萎靡的情況下，中國(guó)諸多品牌以內(nèi)需為主要驅(qū)動(dòng)力，推進(jìn)品牌發(fā)展，是值得贊許的。前20強(qiáng)品牌幾乎保持不變，中國(guó)移動(dòng)仍然一枝獨(dú)秀，銀行品牌依然表現(xiàn)強(qiáng)勁。但不少行業(yè)的品牌正暗流涌動(dòng)，比如，銀行業(yè)品牌格局正在調(diào)整，保險(xiǎn)和證券業(yè)品牌仍然在熊市中掙扎，更具戰(zhàn)略眼光的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌正在強(qiáng)勢(shì)崛起，而酒類行業(yè)受到宏觀調(diào)控影響，運(yùn)動(dòng)類品牌李寧、特步和安踏因需求下降和高庫(kù)存導(dǎo)致排名下降。
具體來(lái)說(shuō)，以下七大趨勢(shì)值得關(guān)注。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌新格局正在形成
中國(guó)移動(dòng)仍然是今年品牌榜單上排名第一的品牌，在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上保持領(lǐng)先地位。然而，2013年中國(guó)移動(dòng)品牌價(jià)值明顯下滑，和榜單第二位的品牌價(jià)值差距正在大幅縮小。以騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌，正在高歌猛進(jìn)。騰訊的品牌價(jià)值增長(zhǎng)84%，是今年品牌榜上品牌價(jià)值增幅最大的，排名從去年的第8名躍升到今年的第4名。百度的品牌價(jià)值增長(zhǎng)57%，排名從去年的第13名上升到今年的第11名。網(wǎng)易的排名也從去年的第32名上升到今年的第29名。在移動(dòng)互聯(lián)的世界里，新的品牌格局正在形成。
中國(guó)消費(fèi)者使用媒體，用于網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)間占比超過(guò)了用于電視媒體的時(shí)間占比。那些對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)進(jìn)行清晰布局并積極采取行動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌，在品牌清晰度、反應(yīng)力、相關(guān)性、差異性和理解度方面，都有很好的表現(xiàn)。2013年，騰訊微信的用戶突破4億，同比增長(zhǎng)4倍，如今已然成為中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)公認(rèn)的重要競(jìng)爭(zhēng)者。騰訊大力發(fā)展移動(dòng)通信及本地增值服務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣泛提升了互聯(lián)網(wǎng)效用;對(duì)于企業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，極大地提升了營(yíng)銷傳播內(nèi)容和手段。
值得一提的是，2012年6月阿里巴巴在證券市場(chǎng)摘牌，因此沒有出現(xiàn)在本次榜單上。只要阿里巴巴保持銳意進(jìn)取的精神，積極拓展互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)世界的版圖，將很快回到這個(gè)榜單上。
零售巨頭蘇寧排名第36位，品牌價(jià)值相比去年下滑13%。不過(guò)其下滑卻有著不同的含義。今年2月以來(lái)，蘇寧實(shí)施“店商+電商+零售服務(wù)商”的“云商”戰(zhàn)略，進(jìn)行全面變革。蘇寧線上線下同價(jià)將解決其“左右手互搏”問(wèn)題，加大物流體系建設(shè)以及移動(dòng)支付、移動(dòng)終端、內(nèi)容產(chǎn)品等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展力度，使得其品牌生機(jī)勃勃。然而在今年的戰(zhàn)略調(diào)整期，毛利率下降導(dǎo)致蘇寧短期業(yè)績(jī)承受壓力，而行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)仍將持續(xù)，加之關(guān)閉百余家實(shí)體店造成的損失，導(dǎo)致其品牌價(jià)值下滑
品牌建設(shè)不可能一蹴而就，蘇寧提出的“云商”概念具有吸引力。蘇寧品牌要在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，盡快把品牌強(qiáng)度外部指標(biāo)中的相關(guān)性、差異性和理解度做實(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代迅速度過(guò)陣痛期，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值躍升。
銀行、保險(xiǎn)、證券品牌差異逐漸拉大
在榜單的前50位品牌中，金融類品牌，包括銀行、保險(xiǎn)、證券仍然占據(jù)最多的席位，僅銀行類品牌就占據(jù)了13席。中國(guó)建設(shè)銀行在品牌榜上排第2位，是銀行類品牌中排名最高的，工商銀行、中國(guó)銀行等國(guó)有銀行和商業(yè)銀行緊隨其后。隨著新一屆政府大力發(fā)展市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)政策不斷出臺(tái)，銀行品牌內(nèi)部的品牌反應(yīng)力以及外部因素中的真實(shí)性和理解度，其重要性將逐漸凸顯出來(lái)。銀行類品牌將接受考驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)能力將把品牌之間的差異拉大。
相比之下，保險(xiǎn)業(yè)和證券業(yè)品牌，受到證券市場(chǎng)整體低靡的影響，都有不同程度的下滑。保險(xiǎn)業(yè)的中國(guó)人壽、太平洋保險(xiǎn)、太平保險(xiǎn)，相比去年的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，也受到了一定的影響。保險(xiǎn)業(yè)和證券業(yè)品牌缺乏好產(chǎn)品，也普遍缺乏品牌意識(shí)。中信證券品牌價(jià)值是榜單上所有品牌跌幅第二大的，跌幅達(dá)到32%，排名從去年的第21位下滑到今年的第26位。其主要原因是股市低迷，中信證券業(yè)績(jī)大幅下滑，收入下降了53%。這些品牌在品牌作用力方面，也就是品牌驅(qū)動(dòng)對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生的影響非常弱，大部分保險(xiǎn)和證券品牌對(duì)于客戶需求的市場(chǎng)細(xì)分仍停留在初級(jí)階段，導(dǎo)致產(chǎn)品高度雷同，嚴(yán)重削弱了品牌價(jià)值。
化時(shí)代的新目標(biāo)
今年共有4個(gè)電子電器類品牌登上榜單，它們是聯(lián)想、海爾、格力、美的。它們都已走向全球，但也面臨全球數(shù)字化格局下傳統(tǒng)品牌如何生存和發(fā)展的嚴(yán)峻課題。
目前聯(lián)想排名第13位，相比去年上升兩位。聯(lián)想在今年第二季度成為全球最大的個(gè)人電腦供應(yīng)商。然而現(xiàn)在越來(lái)越多的人使用平板電腦、智能手機(jī)上網(wǎng)，對(duì)電腦的需求在下降。聯(lián)想的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，是成為平板電腦、智能手機(jī)、個(gè)人電腦、智能電視等智能設(shè)備市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。在這個(gè)更廣闊的市場(chǎng)里，現(xiàn)在聯(lián)想的排名是第3位。聯(lián)想今年在智能手機(jī)和平板電腦領(lǐng)域做出了巨大的努力，其品牌內(nèi)部方面也高度重視，然而在其品牌強(qiáng)度的外部因素中，可以進(jìn)一步在差異性、相關(guān)性、理解度方面進(jìn)行深化。
海爾、格力和美的一直是傳統(tǒng)家電行業(yè)的知名國(guó)產(chǎn)品牌，在白色家電領(lǐng)域表現(xiàn)不俗。如今這些品牌已經(jīng)打入國(guó)際市場(chǎng)。家電行業(yè)在去年的發(fā)展主要依賴于國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需時(shí)的重點(diǎn)扶持，特別是家電下鄉(xiāng)等一系列政策的出臺(tái)。但隨著這些政策陸續(xù)結(jié)束，家電企業(yè)品牌要重新審視行業(yè)發(fā)展方向，以及自己的品牌健康狀況。
在今年的榜單里，海爾表現(xiàn)較好，排名第28位，品牌價(jià)值比去年上升14%。格力排名第31位，美的排名第33位。面對(duì)全球網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化趨勢(shì)，傳統(tǒng)的家電品牌亟待樹立更具前瞻性的品牌愿景和發(fā)展目標(biāo)，從單純的提供產(chǎn)品，走向網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字、體驗(yàn)、平臺(tái)等更符合當(dāng)代市場(chǎng)需求的概念。相比之下，海爾今年提出了“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的服務(wù)型企業(yè)”理念，并以“你的生活智慧，我的智慧生活”作為其品牌廣告語(yǔ)，詮釋互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。在這三個(gè)傳統(tǒng)家電品牌中，海爾表現(xiàn)出更具時(shí)代感的品牌活力，在品牌作用力指標(biāo)中的品牌反應(yīng)力、差異性等方面更勝一籌。
消費(fèi)者需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)
從2012年10月起，中國(guó)自上而下限制“三公”消費(fèi)。對(duì)于中國(guó)高端酒類品牌來(lái)說(shuō)，2013年意味著進(jìn)入一個(gè)新的成長(zhǎng)階段。在2013年品牌榜單上，雖然仍有8個(gè)酒類品牌出現(xiàn)，但其現(xiàn)狀以及發(fā)展態(tài)勢(shì)，別有一番風(fēng)味。
茅臺(tái)、五糧液等中國(guó)高端白酒，一直受到自上而下的追捧，長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)高檔餐飲宴請(qǐng)的主要位置。政府控制“三公”消費(fèi)，對(duì)高端白酒的影響比較大。茅臺(tái)和五糧液的季度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，與去年同期相比都出現(xiàn)了下滑。
面對(duì)市場(chǎng)變化，五糧液等針對(duì)大眾餐飲市場(chǎng)中高端客戶群體，開發(fā)中高檔和中檔白酒新品，以此應(yīng)對(duì)其傳統(tǒng)高檔酒銷量下滑。從2013年3季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)看，此舉收到了不錯(cuò)的效果。而且，茅臺(tái)、五糧液自身的品牌價(jià)值有較強(qiáng)的積累。因此，今年茅臺(tái)在品牌榜上排第10位，比去年下滑一位;五糧液排第17位，比去年下滑三位。
傳統(tǒng)的中檔白酒品牌，由于不屬于高檔白酒范疇，加之長(zhǎng)期在大眾消費(fèi)的中檔和中高檔市場(chǎng)耕耘，因此一些品牌的業(yè)績(jī)有了小幅提升。洋河藍(lán)色經(jīng)典從去年的第24名上升為今年的第23名，杏花村汾酒排名從第46位上升為今年的第44位。
隨著葡萄酒品類在中國(guó)大眾消費(fèi)市場(chǎng)日益普及，渠道不斷拓展，和白酒、啤酒一起成為餐飲場(chǎng)所三大酒類之一。傳統(tǒng)的葡萄酒品牌張?jiān)娜ツ甑牡?5名上升到今年的22名，就是一個(gè)佐證。
在公務(wù)廉政建設(shè)中，中國(guó)白酒品牌，特別是高端白酒品牌受到了較大的影響，但這反而促使酒類品牌價(jià)值回歸理性，促使其更積極主動(dòng)地挖掘消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，建設(shè)更有魅力的品牌。
真實(shí)性是品牌建設(shè)的關(guān)鍵
今年新進(jìn)榜單的品牌中，有兩個(gè)來(lái)自食品飲料行業(yè)，分別是乳品行業(yè)的伊利(排名第39位)和肉制品行業(yè)的雙匯(排名第45位)，而雙匯是自2011年之后重回榜單。
在備受爭(zhēng)議的中國(guó)食品安全重壓之下，可以看到這兩個(gè)品牌在相關(guān)領(lǐng)域做出的品牌建設(shè)努力。伊利在品牌真實(shí)性和一致性方面表現(xiàn)出積極認(rèn)真的態(tài)度，重視產(chǎn)品品質(zhì)和口碑，使品牌價(jià)值得到顯著的積累，基于不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和相對(duì)較少的負(fù)面新聞，其登上今年榜單是情理之中的事。雙匯品牌今年歷時(shí)4個(gè)月收購(gòu)美國(guó)豬肉巨頭史密斯菲爾德，將史密斯菲爾德品牌引入中國(guó)。在中國(guó)銷售“放心豬肉”，雙匯品牌美譽(yù)度得以提升，也讓雙匯在激烈的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了有利的地位，有助于其在附加值較高的中高端肉制品領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，其品牌的公眾形象有了很大提高。中國(guó)商務(wù)部認(rèn)為此次并購(gòu)意義非凡，影響到未來(lái)中國(guó)企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)形象。
相比之下，蒙牛今年在榜單中的排名是第43位，相比去年下滑兩位。在食品安全備受矚目的今天，蒙牛品牌雖然在去年年底提出“點(diǎn)滴幸�！睆V告語(yǔ)，但是在品牌外部因素中的真實(shí)性、相關(guān)性等品牌強(qiáng)度指標(biāo)方面，還有待加強(qiáng)。雖然收購(gòu)雅士利奶粉能彌補(bǔ)蒙牛的業(yè)務(wù)短板，但是品牌價(jià)值積累則需要蒙牛在綜合能力和品質(zhì)根源方面采取更多的行動(dòng)，并通過(guò)各個(gè)品牌觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳遞一致的信息。
單純的規(guī)模擴(kuò)張導(dǎo)致作繭自縛
2013年可能是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌和服裝品牌有史以來(lái)最嚴(yán)峻的一年，李寧、安踏和特步都面臨需求下降和高庫(kù)存難題。以往以渠道擴(kuò)張為驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式，導(dǎo)致它們對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、供應(yīng)鏈建設(shè)、渠道拓展等比較粗放。李寧從去年榜單的第39位下滑到今年的第46位，下滑了七位。安踏今年排第24位，相比去年下滑兩位。森馬今年排第48位，相比去年下滑兩位。
由于同質(zhì)化嚴(yán)重，在服裝和運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，品牌在銷售時(shí)發(fā)揮的作用有所弱化。而在過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)，這些企業(yè)在品牌強(qiáng)度指標(biāo)中的清晰度、品牌反應(yīng)力、差異性、一致性和理解度等方面出現(xiàn)了脫節(jié)。在業(yè)務(wù)模式出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，其品牌建設(shè)方面積累的問(wèn)題開始暴露出來(lái)。
一些品牌已經(jīng)開始著手改進(jìn)，比如李寧借鑒“快時(shí)尚”經(jīng)驗(yàn)打造供應(yīng)鏈和零售IT訊息平臺(tái)，其中包括需求預(yù)測(cè)、產(chǎn)品組合系統(tǒng)、供貨商協(xié)同系統(tǒng)及門店運(yùn)營(yíng)，以保證供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)步調(diào)一致。這些品牌應(yīng)該更注重面向消費(fèi)者的品牌建設(shè)，對(duì)于品牌外部因素的相關(guān)性、差異性、一致性和理解度，做出進(jìn)一步的提升。
同樣的情況也出現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)汽車行業(yè)。在今年的榜單中，東風(fēng)汽車排名第27位，相比去年品牌價(jià)值下滑8%。東風(fēng)汽車是自主品牌中一家業(yè)務(wù)涵蓋商用車、乘用車、發(fā)動(dòng)機(jī)及汽車零部件的大型汽車公司。2013年上海車展，東風(fēng)汽車以“自豪向前”為口號(hào)正式發(fā)布東風(fēng)乘用車品牌，大舉擴(kuò)張，重組福汽集團(tuán)，與沃爾沃聯(lián)姻，計(jì)劃在2020年之前投資150億元進(jìn)行自主品牌研發(fā)。然而其業(yè)績(jī)表現(xiàn)未達(dá)到預(yù)期，品牌建設(shè)的成效也需要一定時(shí)間才能顯示出來(lái)，而且東風(fēng)自主品牌天龍卡召回近8000輛汽車造成了一定的負(fù)面影響，因此其品牌排名有所下滑。
相比之下，長(zhǎng)城汽車和宇通汽車在各自的領(lǐng)域都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，長(zhǎng)城汽車排名第38位，相比去年上升十一位。長(zhǎng)城汽車聚焦SUV、皮卡、轎車三大品類，走單而精的專業(yè)化路線，投入巨資進(jìn)行自主研發(fā)，且形象低調(diào)。長(zhǎng)城汽車重視品牌定位，善于做減法，整合出三個(gè)差異化子品牌。2013年長(zhǎng)城汽車發(fā)布16款新車，將哈弗與長(zhǎng)城品牌分離，品牌更加清晰，品牌業(yè)績(jī)得以提升。但長(zhǎng)城汽車兩次召回事件，凸顯出自主品牌質(zhì)量薄弱和技術(shù)落后的通病。
基于中國(guó)傳統(tǒng)文化打造有中國(guó)特色的品牌
在今年的榜單中，有兩個(gè)醫(yī)藥品牌表現(xiàn)出色。云南白藥排名第25位，相比去年上升三位。三九重新回到品牌榜，排名第40位。云南白藥以傳統(tǒng)中藥理念作為業(yè)務(wù)拓展的核心，進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，其品牌建設(shè)保持了較好的一致性和相關(guān)性。重組后的三九藥業(yè)，其OTC業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了較大的收入，而中藥處方藥方面，三九加大了重點(diǎn)產(chǎn)品參附、華蟾素的推廣力度，兩者都實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。由于中醫(yī)理論普遍受到重視，云南白藥的中醫(yī)理念以及三九的中醫(yī)處方藥重點(diǎn)推廣，都為其品牌奠定了穩(wěn)步增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
教育類品牌新東方，在今年的榜單中排名第30位，相比去年上升了一位。今年是新東方成立20周年，這個(gè)在國(guó)內(nèi)英語(yǔ)教育領(lǐng)域摸索出來(lái)的品牌，業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)是其品牌價(jià)值提升的驅(qū)動(dòng)力。隨著規(guī)模擴(kuò)張，新東方在品牌建設(shè)一致性、差異化、理解度等方面還有提升的空間。
