10月8日，美國(guó)著名IT評(píng)論員沃爾特-莫斯伯格(Walt Mossberg)日前在The Verge撰文對(duì)近日甚囂塵上的互聯(lián)網(wǎng)廣告問(wèn)題撰文進(jìn)行了一番分析。在他看來(lái)，如今互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)成為過(guò)街老鼠根本是咎由自取的結(jié)果，而這一行業(yè)也亟需迎來(lái)一場(chǎng)重大變革才能重新獲得用戶的信任。
以下是文章主要內(nèi)容：
最近一段時(shí)間以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告投放這個(gè)問(wèn)題似乎迎來(lái)了非常激烈的討論。事實(shí)上，自從蘋果在數(shù)周前允許廠商在Safari瀏覽器中安裝廣告攔截插件后，外界有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)在線廣告的優(yōu)、缺點(diǎn)就展開了廣泛的討論。
張家港廣告公司認(rèn)為，如果這一廣告攔截插件被消費(fèi)者廣泛使用的話，這將完全扼殺部分小型廣告投放平臺(tái)的生存空間，并迫使他們加速將自己主戰(zhàn)線從移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)端轉(zhuǎn)移至應(yīng)用端的進(jìn)程。同時(shí)，也有人認(rèn)為蘋果的此舉其實(shí)完全是沖著谷歌(微博)去的，因?yàn)楹笳呤悄壳叭蚧ヂ?lián)網(wǎng)廣告投放領(lǐng)域的最大玩家。
當(dāng)然，另有江陰廣告公司認(rèn)為類似廣告攔截插件的部署完全是這些互聯(lián)網(wǎng)廣告投放商咎由自取的結(jié)果，因?yàn)檎且驗(yàn)檫@些廣告的存在而大大拖慢了網(wǎng)頁(yè)載入速度、破壞了網(wǎng)頁(yè)美感，甚至?xí)趽踝〔糠志W(wǎng)頁(yè)的核心內(nèi)容，這一點(diǎn)在智能手機(jī)上表現(xiàn)的尤為嚴(yán)重。
對(duì)于上述觀點(diǎn)我不可置否，但我們同時(shí)也需要意識(shí)到用戶之所以如此不待見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的另一個(gè)原因，那就是這些廣告的存在破壞了用戶的上網(wǎng)體驗(yàn)，廣告內(nèi)容也通常夸大其詞。而且，這些廣告投放平臺(tái)通常會(huì)在未經(jīng)許可的情況下收集用戶的上網(wǎng)信息和習(xí)慣，然后再針對(duì)他們投放定向廣告。
這就帶來(lái)了兩個(gè)較為嚴(yán)重的問(wèn)題，第一，即便是那些對(duì)廣告內(nèi)容本身并不在意的用戶，他們也無(wú)法輕松阻止廣告投放平臺(tái)跟蹤自己的上網(wǎng)信息和隱私數(shù)據(jù)。第二，那些所謂的“定向廣告”在大多數(shù)情況下都屬于無(wú)用信息，或許僅僅能夠在用戶進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)搜索的時(shí)候帶來(lái)一絲便利。
就我自己親身體會(huì)來(lái)看，廣告投放商試圖通過(guò)讓用戶“交出”自己上網(wǎng)習(xí)慣和信息來(lái)?yè)Q取個(gè)性化廣告內(nèi)容的如意算盤就從來(lái)沒(méi)有打響過(guò)。正因如此，我最早在1999年就針對(duì)早期互聯(lián)網(wǎng)廣告屏蔽插件進(jìn)行過(guò)公開評(píng)測(cè)和推薦。
但平心而論，互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域也并非一無(wú)是處，因?yàn)檫@一領(lǐng)域?qū)嶋H上是所有互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)內(nèi)容背后的最大金主。因此，廣告攔截插件的大范圍使用對(duì)于小型網(wǎng)站而言的沖擊會(huì)更加明顯。
亟需改革
對(duì)于這一問(wèn)題的解決之道，我認(rèn)為還是需要互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域自己進(jìn)行改革。比如，未來(lái)的投放廣告不應(yīng)該給用戶造成“頁(yè)面被入侵”、速度被拖慢的感覺(jué)，廣告形式也應(yīng)該變得更加新穎。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺(tái)在收集用戶上網(wǎng)信息的時(shí)候需要更加透明化，讓用戶感覺(jué)有能力控制自己的個(gè)人信息。而且，這一改革需要在廣告攔截插件還沒(méi)有大規(guī)模普及開來(lái)的當(dāng)下馬上展開。
事實(shí)上，我個(gè)人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告并不排斥，但我卻很少能看到一些真正讓我感到有意思、或者能夠同我產(chǎn)生共鳴的廣告內(nèi)容，同時(shí)也對(duì)那些在背后偷偷摸摸收集我個(gè)人信息的系統(tǒng)嗤之以鼻。
比如，當(dāng)我在某個(gè)網(wǎng)站購(gòu)買了一樣?xùn)|西后，那么廣告投放平臺(tái)就會(huì)很快拿到這一信息，然后繼續(xù)向你展示類似的產(chǎn)品，就好像你會(huì)馬上再買一次類似的產(chǎn)品一樣。換句話說(shuō)，廣告投放平臺(tái)背后的運(yùn)算邏輯算法是落后、過(guò)時(shí)的，且根本沒(méi)有將用戶的長(zhǎng)期購(gòu)買習(xí)慣、瀏覽習(xí)慣、年齡、地點(diǎn)等因素考慮在內(nèi)。
其次，廣告投放平臺(tái)也應(yīng)該停止在未經(jīng)用戶許可情況下收集個(gè)人信息的做法，因?yàn)閲?yán)格來(lái)說(shuō)這一做法同間諜軟件幾乎沒(méi)有什么不同。我在大約10年前的一篇專欄文章中特地指出過(guò)這一問(wèn)題，當(dāng)時(shí)世界上還沒(méi)有iPhone和Android，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也還尚未成型，因此那個(gè)時(shí)候的隱私數(shù)據(jù)收集問(wèn)題比現(xiàn)在要簡(jiǎn)單的多。
實(shí)際上，我們都非常愿意點(diǎn)擊查看一些自己感興趣的廣告內(nèi)容，就像我們?cè)敢恻c(diǎn)擊瀏覽一些新聞內(nèi)容一樣，而這樣的做法也能讓廣告投放平臺(tái)更加準(zhǔn)確的了解用戶真正的興趣和購(gòu)買意向所在。
許多人也許不知道的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放行業(yè)為了規(guī)范業(yè)內(nèi)廣告內(nèi)容作出了巨大的努力，比如他們成立了一個(gè)名為“數(shù)字廣告聯(lián)盟”（Digital Advertising Alliance）的組織對(duì)行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，說(shuō)服部分廣告投放商在廣告中插入一個(gè)藍(lán)色三角按鈕，讓用戶可以在看到不雅廣告內(nèi)容的時(shí)候點(diǎn)擊進(jìn)行舉報(bào)。然而，就我個(gè)人經(jīng)歷來(lái)看，目前絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告中均沒(méi)有顯示這一藍(lán)色三角按鈕。
由于目前大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶都享受不到互聯(lián)網(wǎng)廣告所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，因此他們只能選擇用一刀切的作法進(jìn)行回應(yīng)，即通過(guò)廣告攔截插件屏蔽一切互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容。
大約在十多年前，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)廣告的問(wèn)題曾因?yàn)樽烂鎻棾鰪V告而廣受關(guān)注，如今這一問(wèn)題又因?yàn)檗D(zhuǎn)移到移動(dòng)端而再次受到人們的關(guān)注。我相信，這次的在線廣告投放業(yè)會(huì)對(duì)此作出回應(yīng)，只是回應(yīng)的力度恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到人們的期望。
